旅游商品設計中地方符號的融入研究——以常州旅游商品設計為例

【摘要】:文章倡導在旅游商品設計中融入地方符號,彰顯地方旅游特色資源,讓各地的旅游商品散發著獨特的芳香;文章重點探討如何將地方符號融入旅游產品設計中,以常州旅游商品的開發為媒介,創造具有常州地域特點的旅游商品,改變當前旅游商品千地一面的現狀。
【關鍵詞】:旅游商品、地方符號、設計

一、當前旅游商品設計中地方符號的缺失

1.1 旅游商品的范疇界定
亦今為止,對于旅游商品的定義,未達成統一標準,在此筆者,不作探討,旨在限定本論文中的旅游商品的涉及范疇。本文中的旅游商品是指為了服務于地方旅游事業,宣傳旅游地文化,提升旅游購物的質量,而設計的反映地方特色、為游客提供一定實用功能、審美功能的物質形態。

1.2 地方符號
符號是一種以簡單表示復雜,以具體表達抽象,是人類認識事物的媒介,是信息的外在形式和物質載體。它代表某一事物,承載一定的意義和內容,用來指稱或代表其他事物,人類的思維和語言交流都離不開它,它是人類認知活動的手段和途徑。「1]地方符號是指能夠代表一個城市或區域的某一事物或某一稱謂,具有強烈的地方性,可以說是人無我有的東西,如:景德鎮的青花瓷、南通的藍印花布、四川的苦蕎茶、洛陽的牡丹、天津泥人張彩塑等,地方符號是一個文化標記,是特定區域,特定的地產資源,特定的民俗風情,特定的生活方式的產物,它所指向的已不是單一事物,而是事物之后更多的文化內涵。然而由于物品流通的便捷,這些原本洋溢地方氣息的商品,已經背井離鄉了,在不同的城市頻繁出現,這種瘋狂的復制行為,已經大大扼殺了旅游商品的文化氣質,最終結果只能將其貶為劣質的地攤貨。研究地方符號的本意出于對地方文化的保護與傳承,通過開發彰顯某一地方文化的旅游商品,利用符號的特征性,易于識別性,迅速地告知游客獨特的旅游文化,因與眾不同而美麗,因獨樹一幟而備受關注。

1.3 旅游商品開發現狀
據有關資料顯示,在旅游業較發達的國家和地區,旅游購物收入一般占旅游業總收入的40%以上,如新加坡占到59.6%,美國占到54.7%,法國占到52.1%,我國香港特別行政區占到49.6%。即使在旅游業發展中國家,旅游購物收入的比重一般也在20%以上。旅游購物及其所依存的旅游商品生產和銷售已經成為現代旅游業發展的重要內容。「2]縱觀我國旅游商品,一些比較具有特色的旅游商品,被“廣泛”地流傳了,而且產品的價值、質量讓游客深深地感受了復制的力量,心中不免疑惑,這到底是哪里的特色產品呢?這種到處串貨,旅游商品同一化的現狀,對推動地方旅游事業的發展是百害而無一利。游客購買旅游商品就是為了購買當地特色,但一旦在麗江買了西藏的特產,一是不能確保貨品的正宗性,二是使得麗江的旅游形象受到混淆,不利于樹立麗江旅游的清晰形象。為了改變這種局面,深入地研究地方文化,開發彰顯地方特點的旅游商品是非常有必要的。

二、地方符號在旅游商品中再現的必要性

在全國文化創新的浪潮中,作為設計教育的基層工作者,筆者倡導從身邊的設計著手,為更大范圍的文化創新貢獻微薄力量。面對中國設計界民族符號缺失的現狀,從旅游商品入手,探尋如何將地方符號融入現代設計中,為中國特色的旅游商品的出爐而添磚加瓦,為中國制造向中國設計華麗蛻變而孜孜不倦,在推進文化創新的征途上,這是一個可持續的話題。

隨著全球化資源的共享,旅游商品的受眾也是各式各樣的,為了讓更多人認識中國特色的商品,提升富有地方特色的旅游商品的設計,讓中國大地各地區的旅游商品都各有所長是非常有必要的。一方面弘揚悠久的東方文化,展現新時代下,中國文化創新發展的成果,展現物質文明、精神文明的;另一方面,獨具地方特色的旅游商品的“形、型、色、式”,深受國內外游客的青睞,各地旅游購物的收入必然是節節升高,大大促進地方旅游事業的蓬勃發展。

三、將地方符號融入旅游商品設計中

3.1 地方特色符號的建構
在漫漫人類發展史中,各族人民用其勤勞的雙手、聰明才智,為后人留下了一顆顆珍奇異果,這些珍貴的人類智慧的結晶猶如大浪過后沙灘上的珍珠熠熠發光,展示著地方獨特的地產資源、特色工藝、特定的民俗風情。

常州位居長江之南、太湖之濱,處于長三角中心地帶,與上海、南京兩大都市等距相望,與蘇州、無錫聯袂成片,構成蘇錫常都市圈。常州是一座有著3200年左右文字記載的歷史文化古城。境內名勝古跡眾多,歷史文化名人薈萃。風景名勝、歷史古跡有圩墩村新石器遺址、春秋淹城遺址、天寧寺、紅梅閣、文筆塔、北宋藤花舊館、蘇東坡艤舟亭、太平天國護王府遺址、瞿秋白紀念館、中華恐龍園、溧陽天目湖旅游度假區、金壇茅山風景區等。歷史名人有吳公子季札,《昭明文選》作者蕭統,抗倭英雄唐荊川,“南田三絕”惲格(號南田),“常州三杰”瞿秋白、張太雷、惲代英,數學家華羅庚,實業家劉國鈞,書畫家劉海粟等。主要特產有蘿卜干、大麻糕、芝麻糖、溧陽風鵝、野山筍、溧陽水芹、南山板栗、長蕩湖螃蟹、常州梳篦、磚刻屏、景泰藍掐絲工藝畫、亂針繡、中國彩絨畫、留青竹刻、金壇刻紙。「3]

從歷史遺留與現代發展的角度,對常州的代表性符號進行歸納,一方面是歷史遺留的地方符號包括:A. 龍城–常州稱謂;B.常州具有代表性的傳統工藝品,例如:梳篦、留青竹刻、亂針繡、金壇刻紙等;C. 常州特色食品的符號,如:大麻糕、蘿卜干、溧陽水芹等;另一方面是現代發展而衍生的地方符號:D.常州主要旅游景點,如:常州恐龍園、春秋淹城、天目湖、紅梅公園等;E.常州的交通形式,外圍高架,內穿BRT。

3.2 地方符號在旅游商品中的再現

3.2.1 龍城符號的再現
關于常州的龍城說法有多種,一說與常州城垣形狀有關,二說出自常州民間流傳的一則神話,三說南北朝時期常州出了齊、梁兩代15個皇帝,龍是皇帝的象征,因出了這么多皇帝,所以又稱常州為龍城。在尊重歷史事實的前提下,用文化理念打造新的龍城形象,正如常州旅游商品創新設計大賽的主題:“突出常州元素,充分體現‘中華龍城’城市品牌和‘龍文化’內涵,宣傳常州‘龍聚之城,常樂之州’的旅游形象。”「4]這一主題的表達重點在于宣傳龍城新形象,筆者認為可以從城市規劃的角度切入,如常州的外圍高架,內穿BRT的交通模式,可以作為彰顯龍形象的媒介。例如:1.高架的出入口可以將龍頭、龍尾的元素融入其中,高架的連綿伸展,常州城四周猶如數條祥龍首尾相接,此起彼伏,庇護著這一座城市,當夜幕降臨,高架上路燈亮起之后,恰似一幅舞龍燈的繁華景象,為常州夜色增添了幾分昌盛之像;,2.貫穿常州南北,橫穿東西的BRT,以其快速、便捷、舒適成為人們出行的首選,在自身優勢之下再將龍的形象融入BRT站點設計中,那么整個常州市內就是一場龍的接力賽,名符其實的“龍聚之城,常樂之州”;3.將常州所有公交車(包括BRT)的公交把手設計為環龍形,一是符合把手的功能形式,二是將龍元素融入至公交系統的實用功能之中。如此這樣,當外地游客乘坐常州公交瀏覽時,首先是被其與眾不同的形象所吸引,進而逐步認識常州的龍城形象,這一系列讓游客體驗龍文化的設計,比起媒體宣傳等手段,來得更真實、更有效。以上圍繞龍城形象的探討,并不屬于旅游商品設計的研究,僅限于筆者文章開頭提及的旅游商品的限定中的,為了壯大地方旅游事業的、旅游文化的發展而展開的相關研究活動。

下面就龍元素的旅游商品的設計做一些探討,龍作為傳統主題表達的二維、三維的形象可以說是不勝枚舉,現代社會的變遷,個體生活個性化、多樣化的需求,傳統的龍形象已經不能吸引現今的消費者。圍繞游客的需求、龍元素的現代產品調研,從弘揚中國傳統文化的角度出發,運用“數理法則”設計,這一理念出自筆者參編的教材《立體形態構成》,在日常教學中,筆者用這一法則指導學生打開設計思維,從多角度思考設計主題,可謂“全面撒網,重點捕捉”,獲得較好的教學效果。方案1,將龍元素與中國象棋相結合,象棋在我國歷史悠久,但關于象棋子的設計卻很少,依然保留了傳統形象,本案將龍的典型特征融入。

以龍的傳人,表達將、相、士、卒;以傳統器物形式,表達車、炮;以仿生手法,表達馬。方案2,將龍元素與國際象棋相結合,讓全球人民感受中國現代龍文化,設計手法與方案1類似,風格上有所區分。方案3,從當下禁煙行動,綠色健康生活著手,關注傳統元素,將傳統的煙斗形式從功能角度進行轉換,“煙斗是發現煙草的工具,有了煙草,煙斗就誕生了” 「5],其使用方式的形象也尤為經典,成為某些階層的形象縮影。為了延續人們對這種形象的依戀,將其功能轉化為飲茶功能,既是環保理念的延伸,又不失為一種新的健康的生活方式,將龍元素裝飾至造型中。

3.2.2 傳統工藝品符號的再現
在常州的發展史中,文化的積淀萌發了獨特的文明種子,讓這片土地碩果累累。一說常州梳篦,昔日為宮廷御用的宮梳名篦,“宮梳名篦,情同伉儷;延陵特產,花開并蒂。”常州最早叫延陵,這首常州民謠所唱的就是常州有名的特產木梳、篦箕「6]。二說留青竹刻,留青竹子刻,也稱平雕,即是用竹子表面一層青皮雕刻圖案,把圖案之外的青皮鏟去,露出竹肌。留青,即是留用竹子表面一層竹青雕刻圖案,鏟去圖案以外的竹青,露出竹青下面的竹肌。「7]三說,亂針繡,創始于三十年代,創始人為江蘇常州武進人,現代女刺繡工藝家楊守玉女士。又名“正則繡”、“錦紋繡”。因其繡法自成一格,被詡為當今中國第五大名繡。亂針繡主要采用長短交叉線條,分層加色手法來表現畫面。針法活潑、線條流暢、色彩豐富、層次感強、風格獨特。「8]四說,金壇刻紙,金壇是我國刻紙流行最早的地區之一。早在隋唐時期,雙喜、門花、堂花、 燈花、鞋花、花鳥蟲魚、人物戲文等刻紙作品便散見于民間,世代沿襲,在金壇地區形成了刻紙傳統。「9]

這些富有歷史的特色工藝,曾一度為常州贏得不少光環,如今隨著人們生活方式的巨大變遷,新興事物的不斷涌現,傳統的經典如何能夠在現代需求中占據一定份額?首先,談談梳篦的發展,筆者認為,作為既有觀賞價值又有實用價值的梳篦,其發展可以從兩方面著手,一方面,延續傳統經典造型,突出當地梳篦的材料黃楊木,環保的、健康的特點,并對典型樣式做簡化處理,滿足現代人簡約審美需求;另一方面,立足于現代人“梳”的需求,從梳子的使用方式、與“梳”相關的功能、當前的流行元素、常州的其他特色資源等角度,全新地探索新的“梳”造型。其次,談談亂針繡和留青竹刻,這兩者有一定的相似之處,即傳統模式中均是作為高檔的藝術品出現,如今的現狀是:名家作品稍有曲高和寡、匠人作品只能是地攤價,筆者認為,一是延續這類產品的高檔定位模式,注重作品題材的時代性,滿足當前人們的精神需求,亂針繡的傳統模式是繡制油畫、攝影和素描等稿本,現代創作應充分展現亂針繡的獨特針法,而不是僅僅用亂針繡復制了某個作品;二是拓展這類產品的實用功能,將亂針繡、留青竹刻作為一種裝飾手法提升其他產品的附加價值,讓其在人們的生活中發揮更大的作用。最后,談談金壇刻紙,刻紙作為既有觀賞價值又比較平民化的藝術品,筆者認為可以充分利用其這一特點,將其作為一種表現形式,展現常州的特色文化,如;制作高檔的手工本,用刻紙表達常州的典故、旅游景點等,宣傳常州的旅游形象。

3.2.3 特色食品符號再現
關于地方食品旅游符號的表達,筆者認為可以從兩方面完善,一方面抓內涵建設,重視食品自身的地方風味,切忌模仿,發現原來被忽略的一些地方土特產品,“越土越地道”;另一方面,做好食品的包裝,這個可以借鑒日本的一些食品包裝形式,注重食品原有生活形態的再現,表達產品的傳統氣息。

3.2.4 旅游景點符號的再現
常州的旅游景點有恐龍園、春秋淹城、嬉戲谷、紅梅公園、荊川公園、青楓公園等。景點旅游符號的再現涉及景點自身文化的打造,并圍繞該文化宣傳之。首先,充分了解旅游景點,歸納提煉能夠代表該景點的符號,如:恐龍園的四個形象使者,富有特點的恐龍建筑;春秋淹城的三圈水地標,外圍的建筑,內部的歷史劇的表演;紅梅公園的賞梅節,天寧寺寶塔;荊川公園的唐荊川的典故等等具有代表性的符號。其次,從游客的需求著手,分析游客在旅游過程中多種需求,將景點符號、游客需求進行“數理法則”的組合,創造多種形式的虛擬產品,再通過“客戶——提案組”的形式,對虛擬形式進行反問,將具有新穎性、市場性、經濟性的方案從中篩選,繼續完善。再次,從便攜性、實用性、醒目性的角度,圍繞產品設計與之匹配的包裝。

3.2.5 旅游商品包裝的地域性再現
人靠衣裝,貨靠包裝。關于產品的包裝話題,研究的學者頗多,研究廣度和深度亦很專業,筆者在此單獨談及旅游商品的包裝設計,主要是從包裝設計的文化性、地域性、環保性角度探討。當前很多商品的包裝設計純粹是為了包裝而包裝,片面地為產品設計華而不實的外衣,造成過度包裝,不考慮產品自身的特點以及包裝的最終形式。在該課題的研究中,設計原點圍繞挖掘常州地方材料資源,為常州的地域產品做包裝。設計思路1,為常州的土特產品蘿卜干、大麻糕設計包裝,現有的該類產品包裝均是印刷品類,造型一般都是立方體,包裝與產品沒有什么聯系,而且產品使用之后,包裝只能作為垃圾處理掉,介于這類現有產品包裝的通病,同時考慮旅游商品的紀念性,建立新的設計主題,“旅游商品包裝的再設計——包裝生命的延續”,重點思考:選擇一些地方特色資源制作包裝,這樣可謂強強合并,宣傳地方特色,包裝使用之后,可以轉化為其他功能,繼續服務于人們的生活。經過一番思索,將南山竹海的竹資源利用起來,用竹篾制作包裝,當包裝功能終結之后,可將包裝展開將其轉化為杯墊、餐墊。設計思路2,用特色工藝武裝現有的包裝,提升旅游商品的地方特色性,如:嘗試將亂針繡這一裝飾工藝,生活化設計,將其用于裝飾高檔手工本、筆記本的內包設計、女士提包、常州梳篦的包裝袋……

四、結語

關于開發具有地方特色的旅游產品話題,乃至于開發中國特色的產品話題,針對于當前現狀“中國制造向中國設計的轉變”,這是一個永不過時的話題。筆者倍感能力有限,就此話題的研究還需繼續完善。

【參考文獻】:
【1】張憲榮.設計符號學.【M】北京.化學工業出版社.2004
【2】陳愛梅.http://www.doc88.com/p-73148525912.html.世界旅游商品開發現狀
【3】百度名片.http://baike.baidu.com/view/5198.htm.常州
【4】常州旅游局.http://www.cztour.com/news/2011/0303/18736.shtml.2011年常州市旅游商品創新設計大賽方案
【5】百度名片.http://baike.baidu.com/view/138811.htm .煙斗
【6】百度名片.http://baike.baidu.com/view/231402.htm.常州梳篦
【7】百度名片.http://baike.baidu.com/view/258212.htm.留青竹刻
【8】百度名片.http://baike.baidu.com/view/50118.htm.亂針繡
【9】百度名片.http://baike.baidu.com/view/1334866.htm.金壇刻紙

Tourism Product Design Around The Local Symbol
—-Changzhou tourism product design
【SUMMARY】The article proposes that the local symbols must put into the tourism product design in order to highlight the characteristics of local tourism resources。Developing the Changzhou tourism product as an example the article focuses on how to place the symbols into the design of tourism products in order to create tourism products of Changzhou geographical features and change the current tourism product status of one thousand to one side
【KEYWORD】tourism product、local symbol、design

[作者簡介]薛曉霞(1981-),女,江蘇東臺人,講師,碩士。常州紡織服裝職業技術學院 創意與藝術設計學院,研究方向:新產品開發設計。江蘇常州武進區滆湖中路5號169信箱,213164。sunny3x@163.com