論現代公益廣告的審美價值

摘? 要:審美價值在任何藝術種類中都是值得研究的,它貫穿探究藝術發展的始終。審美價值也是現代公益廣告價值的不可或缺的組成部分,也是現代公益廣告所追求盡善盡美的境界。社會價值的精神美和藝術價值的形式美是現代公益廣告審美價值的兩大范疇。現代公益廣告社會價值展現出的道德之美、人性之美、社會公平與正義之美、人與自然和諧并存之美正是這種審美價值精神體現。同時這種審美價值又會附屬在現代公益廣告本身的意境、構成、色彩等形式美中。

關鍵詞: 公益廣告; 審美價值;精神美;形式美

審美價值是任何一個從事藝術研究的人都無法回避和躲閃的問題。黑格爾指出:“審美價值的對象就是美的領域,說得更精確些,它的范圍就是藝術,或者勿寧說,就是美的藝術” [1]70。因此審美價值涵蓋的追求,是一切藝術的最終目標。現代公益廣告同樣遵循藝術的價值形態的必然規律,追求美的價值的創造,在藝術作品中力求體現美的存在。

一、什么是審美價值

所謂審美價值是指審美客體的屬性對主體審美需要的滿足,是審美主客體關系的特殊方面和結果,是對象特定的屬性與主體需要發生作用時顯示出來的令人獲得審美享受的一種價值, 也就是人們通常所講的廣義的美。與其他價值形態相比,它具有超功利的精神性、強烈的情感性等特征。[2]105

審美價值是屬于美學范疇,它是一切藝術品的共同追求的目標和最高審美特征。現代公益廣告也不例外。CNN曾播出一則公益廣告:兩個幼兒親密地在一起玩耍,下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人;緊接著又出現波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭,然后打出字幕:停止戰爭,為了孩子。署名:聯合國兒童基金會——UNICEF 。這是一則典型的反戰廣告,戰爭讓很多無辜的、幼小的生命受到傷害。這則公益廣告讓我們知道了生命的可貴與和平的重要,宣揚世界的和平反對戰爭正是此則公益廣告意義所在。這種無聲卻訴求于人們的感官直覺的形象語言,讓我們充分的體會到了公益廣告的所追求的價值所在。

這種價值所在于廣告所表現出的一種精神理念、一種思想哲學、一種意境氛圍、一種情、神、形、色的相互滲透中形成的和諧統一,并使受眾產生的一種精神愉悅的美的享受。正如黑格爾所講“思想溶進情感,再溶入畫面,感性直觀與理性思維,理智與情感在藝術創作中實現高度的統一,這是藝術家的本領(同時,我們也不可以認為是一切藝術形態的要求)。對藝術家來說,他在理智上所肯定的,同時也就是他情感上所情感上熱愛的。”[3]93因此審美價值使得公益廣告的各種價值得以藝術化地體現,成為公益廣告綜合價值中重要的、不可或缺的核心部分。在現代公益廣告中,從弘揚民族文化精神、匡扶公平與正義、堅守倫理與道德、維護公共秩序、保護環境等主題內容無不詮釋了人類為了樹立更高境界所堅持的理想、信念與責任感。在這份理想、信念與責任感中我們感受到了道德的力量與人性的美麗。

黑格爾在分析美時指出“ 美的要素可以分為兩種,一種是內在的, 即內容,另一種是外在的,即內容借以現出意蘊和特征的東西, 即形式” [1]54。 判斷現代公益廣告審美價值,無外乎從它的內容和形式入手。現代公益廣告的內容所提倡的真與善,能激發人們心靈的震撼力、動情力來并帶來滿足感,這種滿足感具有巨大的社會實踐意義,從而為社會的和諧,人類的進步找到支點。公益廣告要求通過色彩、線條、圖形、聲音等感性元素綜合成新穎的形式,但它又必須以真為基礎,以善為前提,以美為形式,只有這樣才能最終在形式的積淀中實現審美價值。

二、 在精神美中體現現代公益廣告的社會價值

現代公益廣告作為一種精神產品,其價值體現在它的社會作用。現代公益廣告所表現的內容是社會現實中的問題:人與社會、人與人、人與自然。面對這些問題有感而發、針貶時弊、匡正過失已成為現代公益廣告文化最具個性的本質特征。而在這些本質特征又在自身的歷史語境中彰顯了中華民族精神力量和價值觀念。

(一)民族精神與民族文化的倡導

民族精神與民族文化是現代公益廣告表現的重要題材和內容。民族精神與文化是民族傳統文化中維系、協調、指導、推動民族生存和發展的精粹思想,是一個民族生命力、創造力和凝聚力的集中體現,是一個民族賴以生存、共同生活、共同發展的核心和靈魂。[3]現代公益廣告將一個民族在長期歷史積淀中形成的民族意識、民族文化、民族習俗、民族性格、民族信仰、民族宗教等傳達給社會并使其產生民族自信心和凝聚力。2008 年5月12日,中國汶川地區遭遇強烈的大地震,人民群眾的生命財產遭受重大損失。在這個危難之際,很多報紙和電視臺紛紛刊播了圍繞抗震救災、重建家園的公益廣告。其中,由中國紅十字基金會發起的,2008 “我們在一起”全球華人設計師抗震救災大型公益海報設計活動和中央電視臺的募捐公益廣告,最為聲勢浩大。許多作品非常創意的展現了各階層人民萬眾一心、眾志成城、抗震救災的大愛精神和不怕艱險、頑強拼搏、勇于犧牲的大無畏精神。同時呼喚全國人民獻愛心,伸援手,盡己所能支援災區重建家園,高揚“國家興亡,匹夫有責”,“一方有難,八方支援”的民族精神。這些具體、生動、形象的公益廣告以其巨大的感性沖擊力量作用于人們感官的同時,有傳遞了中華民族的精神與文化特質,并產生積極美好心里感受,從而使現代公益廣告審美價值得以體現。

(二)道德的感化與人性的關懷

世界很多國家在發展的進程中出現了經濟的高速發展與道德后退的二律背反態勢, 這個矛盾的出現使人們認識到,道德在社會經濟發展中的不可或缺的作用, 正如學者王小錫說的: “科學的倫理道德就其功能來說,它不僅要求人們不斷地完善自身,而且要求人們珍惜和完善相互之間的生存關系,以理性生存樣式不斷創造和完善人類的生存條件和環境,推動社會的不斷進步。”[4]203-204 現代公益廣告的題材內容,也正是在這種道德的感化與人性關懷的社會內在要求下,把目光投向了人們關注的共同話題,及時地、敏銳地提醒和規勸公眾,調整自己的行為,喚醒社會良知,提倡社會公德,并最終確立一種新的倫理道德規范,最終改善社會生存環境,營造一個經濟和道德發展共贏的和諧的社會環境。現代公益廣告本身具有強烈的社會意識和社會責任,并喚醒人們真摯的情感來化解社會矛盾。近幾年來全球以種族和睦為主題的公益廣告不斷涌現,體現人類對“地球人都是一家人”的理想向往,洋溢著一種濃郁的“種族和善”氣氛。意大利著名的女裝設計師白尼頓首開先河,把黑白不同種族的人搬上了同一幅廣告,畫面充滿了不同種族之間的親善友情。美國耐克公司的一幅廣告,雙腳蹬耐克鞋的兩名黑人、白人球星在奮力爭搶籃板球。一幅英國廣告中四名不同膚色的年輕人緊緊依偎在大傘下。一家法國航空公司發布的一幅廣告,畫面上三名不同膚色的俊男倩女攜手翱翔在藍天中。這些公益廣告傳播了種族團結、世界和平,為平等對話、團結友好制造了輿論,推動、促進了世界人民的團結、進步、繁榮。現代公益廣告所堅持的道德觀念為社會樹立了的榜樣,比如反對戰爭、關愛殘疾人、誠信守法、遵守公德、尊老愛幼等。透過這些行為方式,它將悄無聲息地作用于人們價值觀念的形成,慢慢地使社會公眾達到從善如流的境界,進而達到凈化人們的靈魂并顯示道德的力量,這讓現代公益廣告的道德主題充滿了人性的美。

(三)社會公平與正義的堅守

自古以來,公平與正義構成人類社會的基石同時也是人類社會共同追求的終極理想。溫總理指出“社會公平正義,是社會穩定的基礎,公平正義比太陽還要有光輝。”現代公益廣告另一重大審美價值就是體現在堅守公平與匡扶正義。公平與正義是社會的文明和進步,社會的文明是人類告別蒙昧和野蠻的努力,是人類理性的體現。而公益廣告正是現代社會運用傳播媒介進行自我凈化、走向文明的手段,其誕生和發展都是為了服務于社會文明和進步,服務于人們追求公平與正義的社會活動。

我國社會正處于轉型期,由于各種原因社會公平與正義受到到了嚴重影響。在此時現代公益廣告起到了非常重要的作用,這種作用在于提高人類社會的和諧進步與均衡發展。希望工程的經典公益廣告《我要上學》,講述的是一個貧困山區小女孩求學時候的情形。她那雙特別的“大眼睛”強烈地震撼著人們的心靈,非常形象的表達出貧困山區孩子對受教育的渴望,這種形象極大的突出希望工程的現實意義,那就是讓適齡兒童享受公平教育的權利。這則公益廣告從分展現了人們對社會公平與正義的追求,這份追求極大的體現現代公益廣告社會意義,并產生一種博大的美。

(四)人與自然和諧并存

生態環境是現代公益廣告表達另一主題。如何處理經濟發展與保護環境是當下人們所面臨的世界性難題。在人與自然的關系問題上,兩千多年前的老子給我們提供了最深刻,最完善的生態智慧。老子認為,人只有處在一個自然環境、社會環境和心理環境相協調的,統一的,無為的狀態之中才能正常的生存,人與自然的關系應該是順應自然,而不可侵害自然,甚至破壞自然。[5]53老子的這一思想,無疑是對片面追求經濟發展所帶來的生態危機的嚴正警告。老子順應自然,復歸于自然的思想,其實質就是遵循人與自然和諧之美,這種社會性的和諧之美又為現代公益廣告審美價值增添新的內容。

人與自然的和諧并存已經日益引起現代人的重視并且逐漸被接受。公益廣告在保護生態環境,關注人與自然和諧發展方面也做了很多努力,出現了一批佳作精品。比如保護水資源作品《但愿人類最后一滴水不是自己的眼淚》就體現了保護環境嚴峻性。作者在一雙如夢如幻的眼睛兩邊,用如黛的青山和碧藍的湖水,同干涸的河床與龜裂的大地并存,形成了鮮明而又強烈的對比,并且讓一滴似水如淚,緩緩滴下的水珠,告訴人們,如不節水,人類剩下的最后一滴水便是自己的眼淚。整個畫面虛實相映,給人留下了深刻的印象。使受眾在欣賞這幅公益廣告的同時,與作者產生了共鳴,并欣然地接受了“請珍惜每一滴水”的環保理念。喚醒了藏在人們內心深處,真與善的價值觀,這種價值觀是現代公益廣告審美價值中必不可少的。

三、在形式美中體現現代公益廣告的藝術價值

任何藝術形式,都能使人產生某種形式美感,引起人們心理上的愉快、高明的感應,這就是審美心理學中所說的形式感。形式感不僅能增強公益廣告敘述事件、彰顯主題的外在美,而且更豐富了、深化了、積淀了它的內涵和外延,加強了作品的藝術感染力。[6]223現代公益廣告形式美感是由體、線、面、質地、色彩、音響等構成要素相互作用的所產生心理感受。這種感受能引起人們普遍審美享受,從而形成藝術性的美。構成現代公益廣告形式美的因素分兩部分:一部分是由色彩、形狀、聲音等基本要素,另一部分是這些基本要素的組合規律。

(一)構成現代公益廣告形式美的要素—— 色彩、形狀、聲音

色彩作為表情達意的手段,在現代公益廣告中具有很強的表現力和心理影響作用,色彩之間的相互配合,能創造出表達公益廣告主題本身特點的完美藝術效果。貝納通公司創作了世界著名公益廣告—《生命、死亡、環境》。畫面大量使用黑灰色彩系構圖,隱喻“毀滅與死亡”。其間水禽的眼睛呈鮮明的紅色(以及插入畫面的標題綠色塊),形成“生與死”色彩主題語言。大量的黑灰色與一小塊大紅色進行了鮮明的對比,給人一種恐怖的感覺,好象死亡就在我們的身邊,我們隨時都將面臨著毀滅。標題用一小塊綠色插入進來,那就仿佛是我們的希望,我們從中可以看見生命價值。整副作品給人恐怖同時也給人希望,給人留下深刻的印象。色彩所產生震撼力從另外的角度詮釋現代公益廣告的審美價值。

形狀是審美客體感性外觀形式的抽象化,這也使形狀成為相對獨立的形式美。形狀由點、線、面組合構成。形狀之所以能構成形式美,其根本原因于人們在社會實踐中對形狀自由把握和運用,并使各形狀構成要素之間產生對比、和諧的轉換,平添了畫面的靈性和氣韻,使之成為審美客體,引起人們的審美感受。[7]91-93香港著名設計師靳埭強的公益廣告作品極富中國特色。其突出特點是以傳統觀念為主導,將本土傳統文化思想融入現代設計中突顯民族個性。在他的《溝通》、《自在》、《勇破成規》、《名古屋香港著名畫家十三人展》、《香港佛教周》《一畫會會展》等一系列作品中,我們能感受到其構成元素的美感,如一滴墨、一把破尺、一端硯臺、一塊小石、一支毛筆、一花一木無不滲透著一種形式的美。

聲音是形式美構成的另一個重要感性因素。聲音的高低、強弱、快慢、節奏韻律等的巧妙組合,都可顯示某種意義并傳達本身的美感。現代公益廣告通過聲音的巧妙運用,激發大家的想象空間,賦予人們無窮的聯想和想象,激發其內心深處的真善美和高尚的精神。[7]有一則著名的聽覺類的公益廣告《聽太陽》。講述的是一位雙目失明了三十年的老人佇立在海邊。他看不到日出,卻聽到了大海的歡呼,用心靈感受到了太陽升起的那一剎那的壯麗與輝煌,并且用自己的感受打動了因將失明失去信心的一位少女的心,使她又重新鼓起了生活的勇氣。最后以“只要我們心中擁有太陽,生活就永遠充滿希望”結束。這則公益廣告傳達的是自強不息、奮斗不止的精神和頑強的毅力,通過盲人老伯與少女的對話,加上海浪等出色的音響組合,在創意中運用深層次的情感訴求,并將用耳朵聽“日出”作為創意點,將聽覺藝術與視覺藝術巧妙的結合,制造出了聽覺上的沖擊力,創造出現代公益廣告聲音藝術的強烈美感。

(二)構成現代公益廣告形式美的基本規律法則

色彩、形狀、聲音等現代公益廣告形式美的基本要素,它不是雜亂地呈現出來的,而是按照一定的規律法則有機組合起來的形式美感。它能產生巨大的審美價值,給人以更多的審美享受。這些審美規律包括節奏韻律、對比調和、均衡與對稱、比例勻稱等。

節奏感、韻律感一般指同一事物以同一形式、同一規律重復出現這一法則能使作品產生類似音樂的意趣,加強現代公益廣告的生動性,現代公益廣告如果沒有節奏感也就沒有完整的形式美感的呈現。

對比與調和其實質就是現代公益廣告各種形式要素,在整體與布局以及局部與局部之間的關系。在公益廣告作品中,色彩的冷與暖、圖形的大與小、空間的虛與實等等,這些法則不但可以增強藝術感染力,還能更鮮明地揭示主題。

均衡與對稱是現代公益廣告構圖的最基本法則,也是達到形式美的重要條件。運用均衡與對稱能給人以穩定和圖案式的美感。穩定感是人類在長期觀察自然中形成的一種視覺習慣和審美心理。違背這種原則作品就缺乏形式美。

適當的比例是衡量美的一種標準。任何藝術的形式都有一定的比例關系,現代公益廣告也不例外。公益廣告作品的構圖也可以說是創造一種有審美比例的空間關系。“黃金分割”是經過人們長期審美檢驗得到的最佳比例,以其恰當的獨特方式體現了比例關系的結構美和形式美。[8]87-88

現代公益廣告是體現一個國家、一個城市、一個地區民眾文化道德水準和社會文明的重要標志。在傳播社會文明、堅守社會公平與正義、弘揚社會道德風尚中展現了其強烈的社會價值。在色彩、形狀、聲音之間情境交融的美形式中感受到現代公益廣告藝術價值。

參考文獻
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作者:羅靜松( 內江師范學院 張大千美術學院,? 四川? 內江? 641112)