產品流行色基本原理和研究方法

摘要:流行色,是指在一定的時期和地區內,被大多數人所喜愛或采納的幾種或幾組時髦的色彩,亦即合乎時尚的顏色。它是一時期、一定社會的政治、經濟、文化、環境和人們心理活動等因素的綜合產物。產品色彩意象的形成,是來自人們對于產品色彩的認知。產品透過本身的造型,色彩,質感等因素。以及外在環境文化所賦予的文脈意義,形成產品和人們溝通的語言。產品色彩作為一個產品形式的三要素之一,合理對其進行運用將能架設其設計者和消費者之間的溝通橋梁。產品色彩傳達的并非僅僅是一種視覺上的美感,其中可能承載著消費者生理、心理需求,還包括外在環境文化所賦予的文脈意義。
關鍵詞:流行色 趨勢研究 色彩研究 色彩營銷

《體驗經濟》一書的作者約瑟夫 ·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩指出,體驗本身也是一種商品,只要是讓顧客的身心和靈魂都能夠快樂的體驗,都會有其經濟價值。而著名的”7秒鐘定律”告訴我們,面對琳瑯滿目的商品,人們只要7秒鐘,就可以確定對這些商品是否有興趣,而這7秒之中,色彩的作用達到了67%。
在產品外形和功能日益趨同的今天,市場上越來越多的產品面臨色彩選擇。色彩正在成為一種消費時尚走進百姓的生活。

一、色彩視覺基礎理論

(一)色彩的三要素
根據色彩理論的分析,任何顏色都具有三種重要的性質,即色相、明度、純度,并稱為色彩的三屬性。色彩三要素是用以區別顏色性質的標準。從這三個方位去把握,進行定性、定量的分析,從而培養系統化、科學化的思維方法。
1.色相
色相指色彩的相貌,如紅、黃、藍等能夠區別各種顏色的固有色調。每一種顏色所獨有的與其他顏色不相同的表相特征,即色別。在諸多色相中,紅、橙、黃、綠、青、藍、紫是7個基本色相,將它們依波長秩序排列起來,可以得到像光譜一樣美麗的色相系列,色相也稱色度。
2.明度
明度指色彩本身的明暗程度。也指一種色相在強弱不同的光線照耀下所呈現出不同的明度。光譜7色本身的明度是不等的,亦有明暗之分。每個色相加白色即可提高明度,加黑色即可降低明度。在諸多色相中,明度最高的色相是白色,明度最低的色相是黑色。
3.純度
純度指色彩的飽和度。達到了飽和狀態的顏色,即達到了純度要求,為高純度。分布在色環上的原色或系列間色都是具有高純度的色。如果將上述各色與黑、白、灰或補色相混,其純度會逐漸降低,直到鮮艷的色彩感覺逐漸消失,由高純度變為了低純度。

(二)色彩認知
認知是一種心理作用,是指人們對事物的認識過程。貝爾森和史提納 (Burleson and Steiner,1964)在其合著”人類行為”一書中,對認知所下的定義為:認知是一種復雜的過程,通過這個過程,人們對感官的刺激加以挑選、組合,產生注意、記憶、理解及思考等心理活動,并給予解釋成為一種有意義和連貫的圖像。

從理性的眼光來說,從光進入眼中到產生色的意識的過程里,可以分為三個階段。第一階段是物理性的階段,也就是光的性質和量的問題。第二階段是生理性的階段,也就是由視覺細胞產生光和色的對應,然后傳到大腦中。第三階段是心理性的階段,也就是接受光時,心理的意識變化 (參見圖1)。色的感覺,就是光作用在眼睛感覺器官上的刺激結果。再認知對象或客觀性事實的過程中,由神經所產生的反應,就稱為知覺。


圖1 色的知覺過程

色彩對我們的知覺有各種不同的作用,所引起的程度、過程和結果,由于色彩刺激的種類不一,其影響的狀況也各不相同。簡單的劃分它們的性質,可以有 1.色彩的視認作用,例如明視度、可讀性以及注目性等, 2. 色知覺的判斷作用,例如:色彩的輕重感知判斷,溫度感之判斷,伸縮感或遠近感之判斷,積極性和消極性之判斷等。

(三)色彩心理
色彩經過我們的視網膜之后,人受到一種刺激及起反應,由生理而心理,不管有意識或無意識得情況,都對我們有極大的影響。我們的生活環境就是一個色彩世界,色彩意象、色彩的聯想、色彩嗜好,都是我們色彩生活的結果。
色彩心理效應,大部分可能因為性別、年齡、生活、民族、文化等因素,所產生個別或是群體的差異,這種差異大部分源自于心理上的不同反應,所以稱之為”色彩心理”(Color Psychology)。

(四)色彩聯想
以心理學的立場而言,為數眾多的觀念聯合常常影響到我們對色彩的看法 (嗜好、偏見、意象)。如果說一個色彩是一個或依各以上的觀念,那么和色彩相互結合的觀念,或者是從色彩引發出來的各種觀念,就可稱之為色彩聯想。一般而言,色彩聯想的內容可分成二種:一種是聯想到具體的物品,例如由黃色聯想到香蕉,綠色聯想到樹木。另一種為聯想到抽象的觀念或情感,如白色聯想到純潔,紅色聯想到熱情,此種抽象性聯想,如果變成了共通的經驗和共通的反應,便會固定了色彩的專有表情,逐漸建立起其概念性意義,就稱之為色彩的象征。

二、色彩與意象

(一)意象的探討
由外界某種刺激,包括聲音、色彩、圖形、物象、動態、各種符號等,在人們心理引發的形象、概念或場景被稱為意象。意象屬于一種心理特征,是透過感官感覺,知覺,認知等一連串的心理活動,通過物體傳達出概念或表現出來的特征而產生的聯想。

由對意象的解釋可以得知:對事物的認知(或感覺的再生)是經由記憶、想象或聯想等活動,呈現在腦中的一種價值判斷或觀感。也就是說意象是一種意識活動,它的形成涉及人的知覺和生活經驗,其傳達的意義在于可以引起相關感知或認知的聯想,并給予人行為的意義。

(二)色彩意象
色彩意象,是指色彩引起的感覺和知覺,以及由此引起的情感作用。它屬于人腦的一種心理和思維活動,是關于色彩這個客觀事物的一種主現經驗和反映,又是種高度凝聚的深層次的人的情感活功,是色彩美的創造和審美過程中想象和聯想的結果,是對以視覺表象為材料的分析和綜合的結果,也是知覺表象組合在特定的情境中并表現特定色彩對象的產物.

(三)產品色彩意象
產品色彩意象的形成,是來自人們對于產品色彩的認知。產品透過本身的造型,色彩,質感等因素。以及外在環境文化所賦予的文脈意義,形成產品和人們溝通的語言。產品色彩作為一個產品形式的三要素之一,合理對其進行運用將能架設其設計者和消費者之間的溝通橋梁。產品色彩傳達的并非僅僅是一種視覺上的美感,其中可能承載著消費者生理、心理需求,還包括外在環境文化所賦予的文脈意義。www.jrujao.cn

三、產品色彩意象研究的理論與方法

(一)產品語意學
產品意象的形成來源于人們對產品的認知。產品透過本身的造型,色彩,材質,功能,文脈等因素,來形成產品所要傳的概念。產品語意學是專門研究產品意象和意義的,在建筑符號理論基礎上,得以獨立發展,并形成一定理論架構。其定義為:研究人造物的形態在使用情境中的象征特性,并將此應用到設計中。它突破了傳統設計理論將人的因素都歸入人機工程學的簡單做法,擴寬了人機工程學的范圍。突破了傳統人機工程學僅僅對人的物理和生理機能的考慮,將設計因素深入至人的心理、精神因素。

產品的語意,是在使用環境中也即一定文脈中讀取的意義內容,包括明示意與伴示意。

明示意是在文脈中直接表現的”顯在的”關系,即由產品形象直接說明產品內容本身。通過對產品的構造、形態,特別是特征部分、操作部分、表示部分等的設計,表達產品的物理性、生理性功能價值。例如產品有哪些作用、如何正確進行操作、性能如何、可靠性如何等等。這些都無法由設計師直接向使用者傳達,而必須依靠產品自身進行解釋。

伴示意是在文脈中不能直接表現的”潛在”關系。即由產品形象間接說明產品內容本身以外的東西。產品符號只不過是其他東西的象征。所以,伴示意指產品在使用環境中顯示出的心理性、社會性、文化性的象征價值,也即設計者在設計過程中所賦予的意義。例如產品給人高級、有趣、可愛的感覺或意象,或通過產品感受文化象征性,或由一系列產品意象傳達企業自身的形象等等。通過轉化為使用者所可以理解的視覺(設計)語言,如形態,色彩,材質等等來表達產品的概念。當設計者和使用者所認知的語意發生交集的時候,他們之間才可以確切的相互溝通。

產品的明示意具客觀性,所以形態語言的賦予應符合效能性準則.語意呈現要合邏輯、理性,以使外涵意指單一而明確。產品的伴示意則具主觀性,語意賦予充滿感性色彩,所以運用多重隱喻手段,使內涵意指豐富、隱匿,留給使用者更大的想象空間、審美余地。意念表達最佳的方式是外延意指和內涵意指有恰如其分的關聯,是二者彼此呼應,成為有機統一體,以幫助溝通。

(二)意象尺度法
產品色彩意象研究一般借助意象尺度進行,意象尺度法主要是借助實驗、統計、計算等科學方法,通過對人們評價某一事物的層次心理量的測量、計算、分析,降低人們對某一事物的認知維度,并得到意象尺度圖,比較其分布規律的一種方法。而色彩的意象尺度則是將色彩的屬性和色彩心里綜合考慮,同時以科學的實驗方法為依據進行的色彩關系的研究。
目前世界上對色彩調查和色彩意象的分析,主要采用色相、色度尺度和色彩意象尺度。色彩意象尺度主要是根據色彩所引發的心理感覺為分類標準,以縱軸表示柔軟-僵硬,橫軸表示動感-靜止,形成直角坐標形象尺度表。任何一個色彩或一組色彩或產品都能在坐標上找到適當的位置,而且各個不同位置也能用適當的語言來表達,在色彩形象與語言形象之間建立起聯系,這樣對于原本抽象難懂的色彩意象繆能夠客觀而理性的加以判別出來。

1.語言意象尺度表
根據有共同感,含義簡潔明了,客觀性三個原則,將人們形容事物和形象的語言加以分析歸納成類,形成語言意象尺度。圖表2-1是韓國I.R.I色彩研究所的形容詞意象尺度空間。

2.色彩意象尺度表
色彩意象尺度的本質在于把不具體的色彩印象世界,根據顏色的邏輯而生成的意象尺度來區分有關色彩的心理及感情層面的效應,是以實證的、視覺直觀的方式,提供的一個配色定位和分類的特定系統。
根據語言意象尺度表不同位置的語言描述,將色彩的鑲在尺度表上選擇最合適的位置加以排列,是微妙的色彩變化和感性的語言形象之間建立起聯系。
利用色彩意象尺度表可以確定產品色彩的感覺與意象。另外,利用色彩意象尺度表還可以分析競爭企業產品色彩意象的定位,為自己企業的產品色彩形象的定位提供參考,以利于自己企業指定產品色彩戰略。

四、色彩意象與營銷策略

(一)流行色
所謂流行色,是指在一定的時期和地區內,被大多數人所喜愛或采納的幾種或幾組時髦的色彩,亦即合乎時尚的顏色。它是一時期、一定社會的政治、經濟、文化、環境和人們心理活動等因素的綜合產物。

流行色即時髦色、時興色、新穎的生活用色。流行色彩是在一種社會觀念指導下,一種或數種色相和色組迅速傳播并盛行一時的現象。從以上定義來看,流行色是社會群體色彩嗜好的集中表現,并且所嗜好的色彩還將隨時代的變遷而不斷改變。但是色彩嗜好一般會有較長時間的穩定。不至于出現像流行色中所見到的那樣過頻的大幅度改變。

因此,流行色與其說是人類色彩嗜好的自然表現,還不如說它是在工業化的背景下,人為推動的一種社會心理的集中反映。凡色彩商品由色彩要素所創造的附加價值往往占其價值的很大部分。以前主要是婦女用品,而現在這類商品正在逐步擴及男士用品,甚至部分家用工業產品。所以,流行色的頻繁發布是商家追求企業利潤的一種手段。

(二)流行色發布機構
1.國際流行色委員會
國際流行色委員會于1963年9月由法國、瑞士、日本在巴黎成立的國際性組織。第1屆色彩會議于1963年9月9日在法國巴黎舉行。每年兩次舉辦國際流行色委員會會議,每年6月初和12月初分春夏和秋冬兩季召開專家會議,分別預測和制定未來兩年的國際流行色色卡,提前24個月進行色彩超前預測,協調各成員國的色彩趨勢。

2.PANTONE潘通
PANTONE色彩研究所是一間專為各界專業人士提供專家意見的色彩研究和資訊中心,這些專業人士涵蓋服裝、商業/工業、合同和內部裝飾業、形象藝術、廣告、電影、教育等行業。作為全球公認并處于領先地位的色彩資訊提供者,PANTONE色彩研究所同時成為全球最具影響力媒體的重要資源。通過PANTONE色彩研究所,Pantone Inc.持續研究色彩是如何影響人的行為、情感和自然反應,以便能夠為專業人士提供更深入的色彩解讀,幫助他們更有效地使用色彩。

PANTONE色彩隊伍(Pantone Color Team)通過全球在色彩方面最權威的人士為客戶提供專家級的色彩諮詢服務。來自各個行業的各種規模的企業都利用PANTONE色彩系統來設計和校對他們的產品顏色、包裝和企業形象。

3.NCS自然色彩系統
NCS是Natural Color System(自然色彩系統)的簡稱。NCS是目前世界上最具盛名的色彩體系,是國際通用的色彩標準,更是國際通用的色彩交流的語言。NCS系統已經成為瑞典、挪威、西班牙等國的國家檢驗標準,它是歐洲使用最廣泛的色彩系統,并正在被全球范圍采用。NCS廣泛應用于設計、研究、教育、建筑、工業、公司形象、軟件和商貿等領域。

NCS的研究始于1611年,后來在色彩學、心理學、物理學以及建筑學等十幾位專家數十年的共同努力下,經過了無數次的科學試驗,自然色彩系統于1979年完成,并成為瑞典的國家標準。

(三)流行色發布方式
流行色的發布主要有以下幾個階段:
1.預測初期,重視靈感與主題。靈感從大千世界中尋找,主題由社會思潮決定。一個好的提案必須要有完美的主題思想來支持;而好的主題又是無數靈感創造的結晶.強調靈感與創新,實質就是強調創新,這即是世界公認的原創性原則。
2.發布基礎。流行色的兩個基礎理論:新的流行色的出現是在以往的流行色的基礎上產生的;新的流行色必須與以往的流行色很好的融合,并且要又不同于以往的新鮮感。所以,新的流行色必須要與以往的流行色在主題上有繼承和發展,保持一定的穩定性,又需要不斷的注入新的靈感,以創新來適合市場的需求。
3.色彩提案。色彩調研的結果可以讓我們知道這一時期在特定地區內的色彩特征。同時也可以把新推出的色彩方案做一個包容性的審視,使自己的色彩審美觀點與使用者的審美觀點達到一致。
4.色彩調研方式。攝影分析法,對人們具體的色彩行為做調查分析。在特定時段對特定地區最具代表性的場所進行調研攝影,將照片在同一平面展出即可找到這一時期的流行色趨勢,將色彩提取并概括成色譜,對色彩特征和比例進行統計分析。調查問卷法,調查問卷法更為客觀的了解色彩使用者的色彩需求,是為了了解大眾色彩心理以及色彩選擇的重要方式。通過對人群色彩態度的分類和統計,即可得到各類色彩態度的百分比。將這個結果與色彩攝影分析法的結果進行對照即可看出各類色彩的流行趨勢。

國際流行色協會發布的流行色定案是憑專家的直覺判斷來選擇的,西歐國家的一些專家是直覺預測的主要代表,特別是法國和德國專家,他們一直是國際流行色界的先驅,他們對西歐的市場和藝術有著豐富的感受,以個人的才華、經驗與創造力就能設計出代表國際潮流的色彩構圖,他們的直覺和靈感非常容易得到其他代表的認同,也能得到世界的認同。

還有一些機構會使用情報法,色彩營銷中的信息圖就是情報法的典型代表。情報法是依據色彩規律和消費者的動向來預測下一季的色彩,往往依據從過去到目前為止的發展趨勢,探索其因果關系,找到一定的規律,他們十分注重消費者的反應,力圖通過統計、分析來把握未來的規律。這種用于分析的材料往往是對過去十年的流行色的長期紀錄觀測得到的。

從流行色發布方式中可以看出,似乎感性和理性的做法都很盛行。他們之間其實有內在的聯系,往往用情報法是可以驗證專家直覺的,因為專家的直覺也大多來自于消費者的反饋,然后加入創新的元素,才會使產品色彩有所發展。

(四)產品色彩規劃
在科學進步、商業發達的時代,絕大多數的產品都已呈現普及化的現象,消費市場正邁向成熟期的階段。完善的色彩規劃可以創造產品獨特的形象,滿足今日消費者”個性化、差異化、多樣化”的需求。色彩規劃的走向不僅要符合未來的色彩趨勢,符合美學需求,還需整合營銷策略,全面吸收相關信息,考慮公司的整體形象,最終賦予產品最適合的色彩。

企業對新產品的色彩規劃一般遵循以下步驟:
1.整理、分析搜集來的色彩信息。
2.了解各年度、各地域色彩流行規律。
3.做出戰略性的決策,利用形象板整理內容,以視覺形象為基礎提取出單色觀察形象圖和配色視覺形象圖。
4.利用單色調色板和配色調色板制作基本色彩(也稱常用色)和流行色彩。
5.通過模擬實驗開發色彩,一般通過電腦3D畫圖軟件制作模型作為模型試驗,觀察效果和給人帶來的感覺,然后通過商品評價會議決定最終的商品色彩。


圖2 Apple iMAC

產品色彩規劃上成功的例子蘋果公司的Apple iMAC(見圖2): 顯眼的色彩搭配形成了營銷的最佳亮點。糖果般鮮亮的色彩不僅推翻了以往計算機慣用的色彩,也改變了普通消費者的購買習慣,在1999年為蘋果公司帶來了40%的營業額的增加。

五、流行色在中國的發展前景

2004年,國際流行色大會在北京召開,這大大推動了中國色彩研究和應用的發展。中國流行色協會每年都組織大量的活動,增進中外流行色領域的交流,加強學界和業界的合作。中國的服裝業(包括成衣、面料和輔料等)企業已經普遍接受了流行色的觀念,外資涂料企業積極推出各自的色彩趨勢,電子消費類產品企業正在學習應用流行色。筆者去年幫助聯想移動開發的色彩系統是中國大陸自主開發的第一套電子消費產品的流行色系統。

相對于企業的積極應對,學界面臨更大的挑戰。我們呼吁政府相關部門為色彩的基礎研究投入更多資金和人力,鼓勵更多的大專院校投入到色彩研究的隊伍中來。我們應該建立中國消費者的色彩意象數據庫,普及色彩營銷理論,振興中國的色彩文化。

參考文獻

1.J. Wiley and Sons.《Color Research and Application》.New York∶1976.
2.林書堯.《 色彩認識論 》.臺北∶三民書局:1986.
3.小林重順.《 色彩行銷戰略 》.臺北 ∶前程企業管理公司:1986.
4.大田登 and 劉中本.《色彩工學》.西安∶西安交通大學出版社 :1997.
5.J. 埃姆斯 and 趙曉紅.《通俗色彩理論 : 全新的色彩理論, 以色彩理論指導調色》.北京∶中國建筑工業出版社:1998.
6.B. Jane, K. Taylor and 孫建華.《色彩的奧秘》.2000.
7.李金花 and 韓國I.R.I色彩研究所.《Color Combination色彩設計師配色密碼》.北京 ∶電子工業出版社 :2003.
8.Heller.Eva and 吳彤.《色彩的文化》.北京 ∶中央編譯出版社:2004.
9.吉米.《 流行色彩 : 與國際同步的中國色彩流行趨勢 》.北京∶中國城市出版社:2004.
10.李明吉, 安文哲 and 韓. I.R.I色彩研究所.《色彩設計師營銷密碼
》.北京∶人民郵電出版社:2005.
11.潘泰克.斯蒂芬, 羅斯.理查德 and 湯凱青.《美國色彩基礎教材》.上海∶上海人民美術出版社:2005.
12.程杰銘, 陳夏潔 and 顧凱.《色彩學 》.北京∶科學出版社:2006.
13.南云治嘉 and 黃文娟.《色彩戰略 : 色彩設計的商業應用》.北京∶中國青年出版社:2006.
14.趙平勇.《設計色彩學》.北京∶中國傳媒大學出版社:2006.
15.張明.《解讀繽紛的色彩世界–色彩心理》.北京 ∶科學出版社:2007.

作者:韓挺/傅炯(上海交通大學媒體與設計學院)
注:本文已發表在2007上海國際科學與藝術展論文集。