新產品為什么會在即將上市之前被取消?

譯者按:一個新產品投入大量資金和人力研發和生產出來,在即將上市前的最后一刻被撤銷。這可不是聳人聽聞,這是實實在在發生在企業里的真實情況。很多人都不能理解,“怎么會這樣?”這里我們來從工業設計的角度嘗試解釋這個現象。無論是身在其中的企業員工和管理層,還是作為消費者的旁觀者都會發現,不同企業在這個怪圈里在一遍一遍的上演著類似情節但相同結局的故事,商業利益的驅動會讓這個怪圈越轉越大。對于大多數中,小,微企業主來說,一個項目的失敗也許就是“游戲結束”的開始。

經常會有大公司投入巨資開發出的產品在上市前最后一刻被取消。你會奇怪怎么會發生這樣的事?但是這確實發生了。我們這里討論的大量的資金浪費,還沒有計算時間上的損失。很多原因會導致這樣,其中一個主要原因是沒有一個簡化過的開發流程。也許你會反駁說我們有流程,但是就算有一個類似的開發流程存在,也可能有明顯的缺失。很多流程都其起始于一個“概念”, 但是“概念”是哪里產生的是非常重要。 在產生“概念”的過程中,我們應該反問自己,“這是要問的問題嗎?”或者“這是你真正想做的嗎?”“有沒有可以替代的?”通常是所謂“概念”產生的商機被錯誤的闡述或者不恰當地宣傳。很有可能整個“概念”就是構建在一個缺乏信息和對最終用戶毫無價值的基礎上。很多時候,所有的開發和設計工作都基于一些“神話”式的故事和觀點。創新的最大機遇在于清楚地了解用戶的最終需求并且能清楚地表達出來。人們常用“前方模糊”來形容,但是也不一定是模糊的。你的目標應該是非常明確才對。最重要的是要建立一個牢固的平臺。要做到這一點必須要有一個可靠的開發流程。這樣才能讓產品取得成功。 很多時候我們起始于一個假設,然后推進至一個前面一團漆黑的工作方向。

我們怎么才能確保在尋找正確的“商機”呢?所有的假設可能都是蒼白無力的。也許這些假設根本就放錯了位置或是根本就沒有可信的基礎。也許假設就是從一個用戶的只言片語或是一段調查數據得來。只有前期準備工作到位,創意的產生會伴隨在設計流程之中。在開始創意產生解決方案之前,要把基本條例理清。要有耐心去推敲那些看起來挺不錯的創意方案,有時候往往這些方案華而不實。

匆忙立項開發產品(或服務),很容易會忽略最終用戶的價值。當一味追求公司或企業利益的驅使下,往往失敗就在所難免了。更為可怕的是這中利益驅動再疊加在缺乏遠見和探索的基礎上,產品項目的失敗只是個時間問題。越是發生在開發后期,損失也越大。

這有點像本打算乘飛機從西雅圖到東京結果導航系統故障降落在了臺北。難怪乘客會抱怨啊。盡管臺北是個很酷的地方,但對于大部分乘客那不是要去的地方。也許對有些人來說是個意外的驚喜,但總體來講還是一個失敗之旅。因此,建立和積累正確的前瞻信息和知識在整個創新流程中起到GPS的作用,以便確保我們沒有偏航發生。

這就要求:做對正確的產品。

特別是在經濟環境不好的時候,企業對確定創新方向就需要根據實際情況,創新地且實用地思考問題。創新實踐就成為提升公司競爭力的基礎。但是很多的失敗是因為沒有完全了解產品的價值和目的。空有好點子沒有好的基礎必將導致失敗。從一開始不考慮出最苛刻的問題和情況也會導致項目失敗。高度的創新需要正確的方法慢慢提煉并且保持一種保守自信的態度。

我不記得多少次有人沖進我的辦公室給我展示他的一個新想法。很難講這個想法有多大可能會成功實現。但是我們應該討論諸如以下這些問題,“用什么辦法把這個想法變的更有說服力?有沒有可以再改進之處?我們怎樣把這個想法做的切實可行?很多時候要遇上一個執行力很強又自認為有“超級好主意”的人,這些“極好”的點子會讓人興奮,這種興奮還會傳染開來,導致大家都很興奮。但是只要系統地分析和質疑后,我們會發現他們這些可能都是空歡喜。有想法,有興奮,這個沒錯。只是需要我們盡職盡責地從宏觀出發,問問一些在探索開發過程中基本的問題。在新創意過程中,最頭疼的事是怎樣先拖延別人對創意的評頭論足。綜合對創意商機各個方面特點來建立自信地說我們現在做的一定會得到回報的。現在的企業是沒有資源來浪費一年時間去做方向本身就是錯誤的項目的。這就有點像打出租車,咪表在跳可是沒有駛向目的地一樣。簡而言之,就是太貴了!

太多的貌似不錯的項目最終被取消就是因為創新缺乏基礎。這些項目開發一點時間后就開始重新設定,再反復定義,因為開發項目的信心越來越小,研發方向開始搖擺不定。這些都是前兆:質疑基本前提是必須要做的。所有的沒有透徹分析和無事實根據的研發方向最終都會導致失敗。早點失敗或許更好。有責任的設計師在項目初期提出一些試探性的問題來測試其前提,看看這些創新點子是不是考慮的周全。設計師的工作是反駁回去并問一些關于最終用戶/最終應用的基本問題。這樣可以幫助來改變一下創新點子或者重新定義這些創新點子。我們需要更深的分析和研究以便確保我們的開發基礎不但會成功的而且是有突破性的。當設計思維開始參與其中,我們會重新思考最初的創意想法,然后建立一個更堅實的開發基礎。

那些一開始就直奔創新點子的做法都可以用一種結構性的創意流程用來補充和調整。這里沒有涉及如何暫緩別人的對創新點子的過早判斷。這里只是討論那些倉促上馬而又基于錯誤設計創意的風險。當人們面對大一堆新的創意點子和面對一個已經被默認為“很棒”創意點子的反應是不同的。這些可以另外再討論。處理全新創意要求另外一套行為和思考模式。

當你遇到那些懷揣“世界最棒”的創意想法的人,你應該怎么辦?下面是一些建議用來幫助你以及“有想法”的人來檢驗是否這些創意想的合理可行性:
-你的產品或服務面向哪些什么樣的用戶?這些人能否看到產品的價值?不可思議的是這樣的問題很多時候都被我們忽略了。仔細思考問問你的開發基礎是什么?
– 和以前的產品相比這個創意有什么新穎之處?為什么這個創意比別的更好?你思考了什么?嘗試過什么?
– 價值主張是什么?創新點在哪里?有沒有創新?為什么用戶會買這個創新?
– 這個產品如何適合在你的產品線呢?這個產品是不是只是另外一個用來填補價位的產品?這個產品真的能增加整個產品系列的價值嗎?
– 這個產品能提升公司到一個新位置嗎?這個新位置會不會太冒險了?
– 這個創意是不是更大的戰略的一部分?換言之,這個創意符合你未來的發展方向嗎?這是更大的設計戰略思想的一部分嗎?這個創新怎樣把你想有的思想延伸出去?怎么樣把它融合到現有思想中去?© www.jrujao.cn

這些問題你應該在做每件新產品和服務之前都要問問自己。這樣可以節省你的時間和成本,避免在產品發布前取消整個項目。如果不問這些問題,你會發現自己在項目的開始和停止,再開始,再停止中徘徊,也許你會看到項目在即將完成的時候被取消。設計流程給你自己一個清晰的開發方向并清楚產品的價值所在。就像使用一本導游手冊。重新分析產品機遇或者至少確定你鞏固產品價值的戰略路線上會最終讓你成功。

作者:柯雷斯頓 (Bruce Claxton)
翻譯:葛衛華 (Weihua Ge)

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