基于商品外包裝設計中的必備信息與要素研究

摘要:由商品外包裝的設計定位入手,闡述了商品外包裝從視覺流程的引導上看,可分為視覺傳達面和功能信息面;包裝的視覺傳達面是能傳達給消費者最直觀的一面,其功效是將企業商標、主體圖形、商品文字組合編排其上傳達給消費者;包裝的功能信息面一般編排在側面及背面,主要是運用商品資料文字及產品說明文字來傳達產品的信息內容,同時將商品外包裝在功能信息面上最主要的標識進行了歸納和介紹,為包裝設計從業者提供商品外包裝上必備信息和要素。
關鍵詞:商品外包裝;必備信息;視覺傳達面;功能信息面


隨著商品經濟的發展,商品的外包裝在市場流通中充當著更加重要的角色,它的意義不單是產品的“外衣”,而且還可以起到保護產品、方便運輸、顯示性能等作用,特別是能夠激發消費者的購買欲,已經轉變成為無聲的推銷員,從而達到促進銷售的目的。商品外包裝作為產品信息的傳達者,運用各種圖形、文字和色彩向消費者傳達商品的功能、款式和特色等,讓消費者快速選擇并了解自己所需要的商品。好的包裝設計還可以豐富和升華人們的生理和心理體驗,提升產品的檔次和品味[1]。因此,在完成了包裝最主要的視覺傳達設計之后,如何突出包裝的溝通功能,還要特別重視商品外包裝上的必備信息和要素,如何科學合理地將其布置在包裝上顯得尤為重要。

1、商品外包裝的設計定位

包裝是商品與消費者之間建立信息溝通的橋梁,優秀的外包裝設計可以使消費者對品牌及商品有更多的認識與了解,能夠直接引導消費者的購買行為,包裝還能綜合反映出品牌的理念、商品的屬性及消費的檔次。多項研究表明,我國大多數消費者是根據產品的外包裝來選擇商品的。隨著市場競爭的加劇以及顧客消費的理性化,為適應商品市場競爭和滿足多層次消費要求,如何大力推廣自己的品牌、有效地傳達商品信息、提高商品的附加價值,在設計初期如何對商品的外包裝設計進行科學地定位是很有必要的。

20 世紀80 年代由瑞典包裝設計專家埃力克?黎利烏斯提出了著名的“包裝設計定位理論”,其理論的基本觀點是:商品包裝特別是商品的外包裝在設計構思時,要根據商品的銷售對象、屬性和特點進行分析比較,確定品牌的核心優勢,增加商品的競爭力。具體來說,商品外包裝的設計定位包括:首先,根據消費者的心理定位來明確不同的銷售對象的各種需求,使消費者一目了然,明確該商品銷售針對的人群,以及該人群的喜好等;其次,根據品牌形象的定位來呈現其品牌的設計風格,品牌定位需要運用包裝視覺傳達面來突出商品的標識,將主體圖形、商品名稱、底紋色彩三者結合在一起考慮,特別是主體圖形的設計定位和推敲,這是包裝設計過程中最具有創造性的環節;最后,根據商品的屬性定位來說明商品的性能、表現商品的特色、指導商品的使用,目的是使消費者通過外包裝就能迅速地了解該產品的特點、用途和用法等,而這些信息主要是印錄在商品外包裝的功能信息面上。

目前,現代商品外包裝上的信息容量越來越大,存在指示不明確、消費誤導等問題,讓消費者在選擇和使用上產生困擾。因此,設計師應做到把商品的必備信息準確地傳達給消費者,通過對商品外包裝的設計定位分析,從科學的角度探討商品外包裝的必備信息和要素。

2、商品外包裝的必備信息和要素

一般較常見的立方盒式外包裝共有六個面,具體來說即正面、背面、左側、右側、頂面和底面。從視覺傳達的角度來看,商品外包裝的每個面都定位著不同的信息。設計師要根據人們的視覺習慣和信息的主次關系來安排各個面上的內容,運用圖形、文字、色彩在包裝上的組合排列,來引導消費者在視線內快速地讀解包裝上信息,這種包裝設計對于引導用戶視覺先后的流程被稱為“視覺流程”[2]。所以,商品外包裝從視覺流程的引導上看,主要可分為視覺傳達面和功能信息面,也就是人們總是先看商標、品名和廠家等視覺傳達面,后看有關產品的使用方法、類型規格和功效作用等功能信息面。

1.1 視覺傳達面必備信息和要素
包裝的視覺傳達面指的是包裝的正面必備信息,是商品外包裝最主要的展示面,是能傳達給消費者最直觀的一面,其必備信息包括企業商標、商品名稱、主體圖形、企業信息和廣告文字等,見圖1所示。

圖1  “孝感麻糖”食品外包裝設計  趙丹

圖1 “孝感麻糖”食品外包裝設計 趙丹

企業商標
企業商標是區別企業之間所提供商品或服務的標識,企業的商標必須獲得國家商標局核準注冊后才能受到保護,商標的形象一般比較簡練和美觀,所占的空間不大,但是要在最顯眼的地方將其展示出來。在識別商標時,要特別注意TM(Trade Mark)和?(Register)的區別,前者是表示該商標正在向商標局提出申請,可以使用但不受保護,而?是注冊商標的標記,具有惟一性,受法律的保護。商標一般可分為文字商標、圖形商標以及文字圖形相結合的商標等三種形式[3]。

商品名稱
商品名稱是標志產品的屬性之一,一般是通過文字表明自己是什么商品,使消費者能迅速地識別這屬于哪種類型的產品。商品名稱不僅能從視覺上突出商品的屬性,文字信息更能讓消費者一目了然地識別和認知該商品。

主體圖形
主體圖形是指能夠說明產品的、與產品有關的有意味的形象。主體圖形作為產品的“形象代言人”,就是要把產品形象的內在、外在的因素表現出來,以直觀的形式將信息傳達給消費者。主體圖形一般分為具象圖形、抽象圖形及概念圖形。具象圖形來自實物,可采用攝影照片、繪畫手段等來擷取,抽象圖形可分為意象和抽象兩種表現手法,就是去繁抽簡,抓住對象主要特征去藝術化地表現[4]。概念圖形是將抽象的概念與具象的圖形結合為一體的表現方式,以公司或產品的文化、背景、歷史等因素與產品結合設計,使消費者產生相關意向[5]。在琳瑯滿目的商店貨架上,主體圖形的突出表現,可以使得消費者站在遠處,就能從眾多的商品中識別出商品的特性。

企業信息
企業信息(如公司名稱)一般放在包裝視覺傳達面的下方,代表此商品由某企業生產,這不僅僅作為包裝的正面必備信息存在,更是企業宣傳的手段。生產企業名稱是必須標注的信息之一,在不同的企業會有不同的排列方式。比如,著名廠商會將其企業名稱標注在比較顯眼的視覺傳達面上,可提升企業的品牌效應。當企業要推出多種新產品時,這種標注方法可以加強新產品的社會辨識度。

廣告文字
廣告文字是宣傳產品特點的推銷性文字,內容應做到誠實、簡潔、生動,包裝本身也是一塊很好的媒體宣傳陣地,例如雀巢咖啡“味道好極了”,蒙牛真果粒“牛奶+果粒,美粒有新意”等朗朗上口的宣傳語,雖不是必不可少的文字,卻能讓消費者在不經意間聯系起對應的商品宣傳,增強商品的識別和廣告效應。

1.2 功能信息面必備信息和要素
包裝的功能信息面指的是除包裝的正面之外其他的信息載體面,一般編排在商品外包裝的側面及背面上,是介紹商品性能和產品說明的文字信息面。產品具有比商品更廣泛的概念,產品是企業生產環節的最終成果,而商品是指在市場流通環節專門用來交換的產品。所以,商品外包裝的功能信息主要可分為市場流通環節的商品性能的相關信息,以及在企業生產環節的產品說明等兩個方面的信息,即商品資料文字和產品說明文字兩個部分的內容。

商品資料文字
商品資料文字是經銷商給消費者的產品信息提示,包括產品名稱、主要成分、有效日期、產品類型、使用方法等,見表1,多編排在商品外包裝的側面及背面,也有部分包裝將此部分信息面安排在正面。

商品資料文字 產品說明文字
產品名稱 主要成分 生產單位 生產地址
有效日期 產品類型 生產批號 注冊證號
使用方法 產品介紹 產品標準 網址
使用范圍 型號容量 執行標準 聯系方式
產品規格 注意事項 生產許可 郵政編碼
貯存條件 營養成分表 衛生標準 加工方式
配料表 環保標識 生產日期

表1 商品外包裝功能信息面必備信息

產品說明文字
產品說明文字是說明生產企業及相關產品生產標準等方面的必備信息。一件成熟的包裝功能信息面上離不開生產單位、生產地址、生產許可、執行標準、生產批號、聯系方式、郵政編碼等必要信息。

除了以上商品資料文字和產品說明文字等文本上的信息外,商品外包裝上功能信息面還常有以下幾種圖形類的標識:

“QS”標識
“QS”(Quality Safety)標識是食品質量安全市場準入證的簡稱,各類進入市場的食品必須在明顯位置粘貼“QS”標識,見圖2所示,該標識表示是經過國家質檢總局認可的安全、健康,對人體沒有危害的,可以放心食用的食品,沒有食品質量安全市場準入的“QS”標識不得出廠銷售。“QS”標識是同時由“QS”(質量安全)和“生產許可”注1組成。標識中字母“Q”與“生產許可”4個中文字樣為藍色,字母“S”為白色。該標識的樣式、尺寸及顏色都有具體的制作要求,使用時可根據畫面的需要按比例放大或縮小,但不得變形、變色[6]。

圖2  食品外包裝設計中常見的必備信息標識

圖2 食品外包裝設計中常見的必備信息標識

條形碼
商品外包裝上的條形碼也是功能信息面上必不可少的元素,它是由一組帶有數字的粗細寬度間隔不等的黑白平行的豎條所組成,屬于一種特殊的計算機數據代碼。條形碼相當于是商品的“通行證”和“身份證”[7],不同商品賦予不同的商品代碼,這樣提高了商品銷售時的效率及準確性。消費者購買商品后,售貨員只需要用條形碼掃描器對準商品包裝上的條形碼進行光電掃描,計算機便能快速地識別條形碼上的信息,來確定商品的生產國、產地、名稱、日期和類別等,也可以在數據庫中查詢價格、庫存等信息。

二維碼
隨著信息化時代的發展,二維碼在包裝行業中逐步普及,它相當于一個“閱讀引擎”[8],主要印刷在商品外包裝的功能信息面上。二維碼是將黑白相間的幾何圖案按規律排列成棋盤式的方塊圖形,以便儲存更多的產品信息。前者的條形碼是用光線掃描來識別信息,二維碼則是通過數字產品的攝像頭掃描來識別圖像獲取信息。通過掃描二維碼可以訪問到相應的網址來查看產品信息,對于商家而言,二維碼的制作成本低、難度小、范圍廣。例如在食品行業中可以查詢到產品生產流程,并追溯生產源頭,使產品信息更加詳實而明晰。

環保標識
環境問題是一個世界性的問題,跟人們的生活息息相關[5](P8),因此環保標志在包裝設計上的運用是必不可少的。環保標識是由國家相關部門或公共、私人團體根據環境保護的標準向生產廠家頒發的證書標記。如“中國環境標志”的含義是該產品在生產、使用、運輸及處置過程中,符合有關部門制定的環保要求,對環境無污染或污染極少,同時有利于可回收利用和資源再生。除此之外,包裝上一般常見的環保標識還有“請保持城市清潔”、“綠色食品”、“可回收”等。

現如今,隨著人們對生活品質的要求提升,為了讓消費者能更清楚地了解優質產品,包裝上的功能信息也越來越豐富,不同的產品會有不同的必備信息要求,其內容都必須符合國家對包裝說明文字的具體規定。例如,“中華老字號”、“百年老店”、“無公害食品”等這些企業產品的榮譽標識,根據相關法規允許有價值的榮譽性稱號在產品包裝上應予以反映,既可區分與同類產品間的形象識別度,又能增加企業的認知度[9]。

3、結語

商品包裝作為承納商品與宣傳商品的載體,隨著時代的變遷,包裝上的信息功能也隨之不斷豐富和完善。商品外包裝的設計定位,要根據商品的銷售對象、屬性和特點等進行分析比較,突出品牌的優勢,增強商品的競爭力,而商品的外包裝中的必備信息正是商品的銷售對象、屬性及特點等最直觀的表達,使包裝上的必備信息和要素成為現代包裝設計的一個重要部分。商品外包裝從視覺流程的引導上看,可分為視覺傳達面和功能信息面,包裝的視覺傳達面是能傳達給消費者最直觀的一面,其功效是將企業商標、主體圖形、商品文字組合編排其上并傳達給消費者;包裝的功能信息面一般編排在側面及背面,主要是運用商品資料文字及產品說明文字來傳達商品的內容。在包裝設計中運用規范的文字信息和標識,能提升消費者對商品乃至企業的信任度,無論是從消費者的購買便利程度,還是從企業的競爭力來說,規范、明確的商品外包裝必備信息都是不可或缺的。因此,設計師必須要了解和牢記相關信息內容,并將其靈活運用于包裝設計中,以進一步提高商品外包裝的宣傳和溝通功能。


注釋
注1:2010年6月起,國家質檢總局將“QS”標識中的“質量安全”字樣變更為“生產許可”,從2011年12月1日起,所有出廠的食品包裝上的“QS”標識要一律使用“生產許可”字樣。

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基金項目:
湖南省科學技術廳研究計劃項目(2010XK6065):《先進包裝材料與設計創新研究及應用》


作者:吳 衛1 ,趙 丹 2
(1.湖南工業大學,株洲 412008;2.湖南工業大學,株洲 412008)

作者簡介
1、吳衛(1967~),男,湖南常德人,湖南工業大學包裝設計藝術學院教授、碩士生導師,清華大學美術學院設計藝術學博士,曾于1988~1990年留學日本千葉大學デザイン學科。曾任湖南工業大學包裝設計藝術學院院長,現為湖南工業大學研究生處處長、湖南省包裝設計藝術與技術研究基地首席專家、中國機械工程學會工業設計分會委員、中國包裝聯合會包裝教育委員會副秘書長、湖南省工業設計協會副會長。現主要從事傳 統藝術符號和高校藝術教育理論研究。通訊地址:湖南省株洲市天元區泰山路88號湖南工業大學研究生處,412007。
2、趙丹(1990~),女,湖北荊門人,2012年畢業于湖南工業大學包裝設計專業,現為湖南工業大學包裝設計藝術學院12級研究生,主修包裝設計。通訊地址:湖南省株洲市湖南工業大學河西校區學生宿舍22棟220,412007。TEL:15897333629。


A Research on the Essential Information and Elements on Commodity Packaging
Wu Wei 1, Zhao Dan 2
(1. Hunan University of Technology, Zhuzhou, 412008, China; 2. Hunan University of Technology, Zhuzhou, 412008, China)
Abstract: It proceeds with position of design of commodity packaging, demonstrates that commodity packaging consists of visual communication side and functional information side based on the guide of visual flow. The visual communication side of packaging is the most intuitive side to convey to consumers, and its effect is to arrange enterprise brands, main graphics, commodity characters on packaging and communicate those information to consumers. And the functional information is usually on the side and back of packaging, mainly using the data and description to convey information of products. The functional information also summarizes and introduces the primary logos on it, providing packaging design practitioners with the essential information and elements on commodity packaging.
Key word: commodity packaging; essential information; visual communication side; functional information side

論文已發表在《包裝世界》 浙江省包裝技術協會2014年7月刊 總第155期(p10-12)