產品體驗設計與品牌創建

摘要:今天產品設計正在經歷一場劇烈的變革,而產品體驗研究及體驗設計戰略面對當前的機遇和挑戰應運而生。作為一個新近出現的設計研究方向,我們很自然還需要去明確一些相關的概念和問題。作者希望通過本文明確產品體驗研究的一些基本概念和研究范圍,認識產品體驗設計戰略與品牌建設的聯系,并提出一些值得深入研究的問題。首先,本文明確了產品體驗的概念,并從交互過程的角度闡明了在產品體驗研究中人與產品交互的概念與范圍,隨后對產品體驗設計戰略的三個關鍵問題進行論述:1、人與產品/品牌的情感關系;2、服務設計;3、市場營銷、產品設計、廣告策劃三者在全面體驗設計的協作。最后,通過一則設計案例來總結全文。

關鍵詞:產品設計、情緒、體驗、產品體驗、服務設計


1.介紹

面對新的更為復雜的市場環境和用戶需求,傳統的產品設計理念和研究范圍已經無法滿足今天的現實需要。從最近全球范圍內的設計會議和設計研究著作中可以看出,無論是設計實踐界還是理論界都已清楚的認識到了這一現實。Richard Eisermann在2007年11月14日的英國Design Council Intersections 07會議上對產品設計做出了這樣的論斷:“很不幸,我必須告訴你產品設計已經死亡了。對我來說,它已經徹底死亡了。這并不是說產品將不再被設計,他們將繼續被設計但是已經不會像過去的很多年那樣被孤立的設計了。”幾乎是在同一時間,Don Norman從另一個角度來審視了產品設計:“今天,設計被認為適用于產品開發的所有階段。此外,設計也是一個跨多學科的事業,它要求涉及更寬的知識范圍。產品設計領域正在進入一個復興期,這是一個新的世界,一個挑戰(2008)。”由此可見,對整個產品設計領域的發展來說,我們正處在一個罕見的關鍵時期。也就是在這個時候,產品體驗研究為產品設計進入新的時代邁出了第一步。在理論研究層面,體驗理念的融入使得設計學真正跳出了傳統的藝術范疇,成為了一門與心理學、社會學、營銷學、商業研究等多個學科交叉的研究領域;在實踐層面,設計已經從產品開發的末端工作、產品的市場美化工作變為了前端工作,全程參與的戰略性工作。在這樣的背景下,產品體驗設計戰略與品牌建設也形成了更加密切的關系。為了進一步討論產品體驗設計戰略,我們首先需要明確一些關鍵的概念。

2.產品體驗(Product Experience)和人與產品交互(Human-Product Interaction)

2.1產品體驗
Schifferstein 和Hekkert (2008)定義“產品體驗研究”為:對由人與產品交互而引起的主觀體驗進行研究的領域。主觀產品體驗(Subjective Product Experience)是指“由人與產品交互而引起的心理效果的知覺。這包括我們所受到的感官刺激程度,我們所付給產品的意義和價值,以及由產品所引起的感覺和情緒。”

2.2人與產品交互
通過產品體驗的定義可以看出,其中還包含著另一個關鍵的概念—“人與產品交互”(Human-Product Interaction)。在產品體驗研究中,我們將這個概念的范圍從傳統意義上的人與產品交互,即單純的工具性交互(Instrumental Interaction),擴展包括了兩個新的層次:非工具性交互(Non-instrumental Interaction)和非物理性交互(Non-physical Interaction)(Desmet & Hekkert 2007)。工具性交互所指的是人在操作使用產品時與產品發生的交互。例如,用戶使用電視遙控器更換頻道或調解音量。非工具性交互所指的是那些與通過操作產品而實現某個特定的功能性目的無關的交互。比如,撫摸一件產品的表面,輕輕敲擊某個產品的外殼。非物理性交互所指的是幻想、回憶、預期某產品與自身的交互以及交互之后可能產生的結果。例如,當用戶尚未使用一臺快速榨汁機之前,他可能會對操作這臺榨汁機的結果有這樣的期待:明早可以用這臺新榨汁機在2分鐘內喝到新鮮的果汁;再如,某位教授在看到一支用過多年的鋼筆時,想起他用這支鋼筆完成了多少篇論文和許多過去的往事。

以上是對人與產品交互的層次劃分,但是作者認為,從交互過程的角度來研究產品體驗也許更容易理解,也更易于應用在實際設計戰略中。在這里,作者把人與產品的整個交互過程分為三個階段:
購買前階段:潛在消費者通過產品廣告及營銷策略所傳達的信息與產品進行交互。
購買階段:消費者在產品零售店時通過零售人員的服務和試用產品與產品進行交互。
購買后階段:用戶通過反復使用、展示、清理或討論產品等行為,實現與產品的交互。

由于人與產品交互概念范圍的擴展,我們今天所說的產品體驗設計也相應地擴展成為了一個全面的體驗概念,不僅僅是指產品設計,同時也與服務設計、廣告、營銷密切相關,這也就為什么我們今天必須從一個完整的、系統的角度來認識產品體驗設計。

3.人與產品/品牌的情感關系(Human-Product/Brand Affective Relationship)

為什么用戶會在與眾多日常產品交互的過程中,與某些產品/品牌產生強烈的感情,進而對此產品/品牌形成較高的忠誠度;同時對其它產品/品牌沒有任何依戀,甚至產生厭惡情緒?通過將情緒心理學和腦科學研究的成果與產品體驗研究相結合可以看出,產品引起消費者/用戶的產品情緒(Product Emotion)和隨后是否會產生產品依戀感(Product Attachment)是人與產品/品牌關系好壞的決定性因素。

3.1 產品情緒
產品情緒即由產品所引起的人類情緒,除了羞愧(shame)、 內疚(guilt)、 恐懼(fear)三種人類基本情緒難以在產品情緒中出現外,其范圍與人類基本情緒大致相同。產品情緒的研究是以情緒心理學的評價理論(appraisal theories)為基礎開展的。通過此理論,我們可以這樣理解人類的情緒作用:人們會自動、立即且不知不覺的評價所遇到的事物,在這一評價過程之后,人們會傾向接近那些被評價為對自身有益的事物,避開那些被評價為對自身有害的事物。Frijd在1986年對情緒給出了這樣的定義:“情緒可以被看作起著一種適應功能,因為情緒根據我們所處的環境來調整我們的位置,驅使我們接近某些人、某些物體或某些想法,也驅使我們遠離另一些事物。”

產品情緒與人類基本情緒都具有以下三個特點:個人性(Personal)、混合性(mixed)、暫時性(temporal),這三個特點對設計產品情緒體驗各自有著不同的意義。

首先,情緒的個人性表明不同的人就同一事物會產生不同的情緒反應。從這一點來看,我們似乎很難去把握和設計產品情緒。但是根據情緒的評價理論對情緒產生過程的研究,我們可以得出這樣得結論:人類情緒產生的潛在過程是相同的,都會經過一個評價的過程(appraisal process)。這一相同的情緒產生過程為我們進行產品體驗研究提供了合適的出發點。為了方便研究與實踐,Desmet(2002)結合以上情緒心理學研究成果,根據情緒的認知結構和過程建立了產品情緒導出模型(圖1)。在此模型中有四個影響用戶情緒和情感產生的變量:(1)評價(appraisal),(2)關注(concern),(3)產品(product),(4)情緒(emotion)。前三個變量會在用戶與產生的交互的過程中相互作用,最終決定用戶對產品產生什么樣的情緒體驗結果。

第二,情緒的混合性是指一個人往往可以同時感受到由同一事物所引起的幾種不同情緒。就這一點而言,我們應該思考的是:是否僅僅通過產品引發諸如愉悅、滿意等積極情緒就是最好的。Frijda 與Schram(1995)的研究表明可導致積極和消極情緒共同存在的藝術作品對觀眾更具吸引力。

第三,情緒的暫時性是指由某一事物所引起的情緒作用時間是短暫的,而且一個人可以對同一件事物在不同的時間產生不同的情緒反應。廣告、營銷策略、產品造型、產品功能、使用方式等等會在不同的交互階段影響消費者/用戶的產品情緒。情緒暫時性特點讓我們知道僅僅使消費者在購買前和購買階段產生積極情緒只能使消費者完成一次購買行為,但是用戶與產品/品牌良好關系的建立更多的是取決于購買后階段的產品情緒體驗。隨著時間推移,產品必須不斷地使用戶體驗到積極情緒,或者說用戶希望體驗到的情緒,這樣才可以形成用戶對產品/品牌的依戀感,并促使在下一次消費行為發生時選擇相同的品牌。

3.2 產品/品牌依戀感 設計在線.中國
產品依戀感被定義為消費者/用戶與某件具體產品之間情感聯系的強度(Schifferstein, Mugge and Hekkert, 2004)。從這一定義我們可以有三點分析:1、如果用戶對某件產品存在依戀感體驗,那么他們之間一定存在一定程度的關系;2、產品依戀感存在程度問題。人們可能會在與某些自己非常喜歡的或非常特別的擁有物互動的過程中體驗到較強的情感關系,而對其他產品沒有任何感覺;3、能使某人體驗到依戀感的產品可以引起此人的一種或幾種情緒,而且這種依附感所能引起的情緒通常為積極情緒。值得注意的是,正如前面關于產品情緒所論述的,雖然諸如無聊、惡心或失望等消極情緒在消費者研究中通常是由那些用戶沒有任何依戀感的產品所引起的,但是這并不意味著存在依戀感的產品只會引起積極情緒;也不意味著其所引起的消極情緒是不好的。因某件兒時的玩具而引起的懷舊情緒,就是一個很好的例子。用戶可能會因為與這件依戀感極強的舊玩具發生交互而感受到一種積極和消極情緒同時存在的體驗,而這種復合式情緒體驗往往比單純的積極情緒體驗更具魅力。

從品牌角度看的話,當用戶對某件產品形成較強的依戀感時,對該產品品牌的依戀感是會同時形成的。除了用戶自己在下一次購買活動中會選擇相同品牌,很多時候用戶還會通過和朋友討論自己依戀的產品,建議朋友也去嘗試這個品牌。

人類腦科學研究表明情緒在人們進行決策時起著關鍵作用,大腦情緒部分受到損傷的患者,即使邏輯部分完好也難以進行決策行為。所以產品情緒設計是產品體驗設計戰略中的一個關鍵。簡單來說,研究產品情緒和產品依戀感可以看作是將產品/品牌擬人化。試想你為什么會喜歡一個人而討厭另一個人,就是因為在交往過程中,你喜歡的人給你帶來的積極情緒體驗遠多于消極情緒體驗,在一段交往時間過后你們之間會形成一種較為緊密的關系;而你討厭的人給你帶來的情緒體驗則正相反。我們通過產品情緒和依戀感的研究和設計,也就是希望可以使用戶與一個產品或品牌形成類似老朋友的那種感情關系。就實踐應用層面而言,雖然“PrEmo”和“[p&e] navigator”(Desmet 2002)等為我們提供了一個基礎的產品情緒測評和情緒設計導航工具,但是如何利用消費者/用戶的情緒來進行設計依然存在許多問題值得我們更進一步去發掘和探討。

4. 服務設計 (Service Design)

從傳統產品設計的角度來說,當一個產品的功能、造型及其他與生產制造相關的設計完成時,設計師的任務就徹底結束了。但如果從全面產品體驗設計的角度來看的話,設計師在完成傳統的設計工作之后還應參與另一項設計任務–服務設計。首先我們在這里應該明確兩個問題:

第一個問題,產品為什么需要服務設計?原因有兩條:1、從全面產品體驗設計的角度來看,消費者在產品零售商店中購物和用戶使用產品的過程都是與產品進行交互并獲得體驗的過程。缺少服務設計會使產品體驗設計不完整;2、今天的產品在越來越多的情況下所扮演的角色其實是傳遞服務的媒介,所以只設計產品而不設計支撐產品的服務,就算產品設計十分出色,用戶在使用過程中也難以形成積極情緒體驗和產品/品牌依附感。

第二個問題,為什么服務設計應該由產品設計師來做,至少產品設計師要在團隊里扮演重要角色?原因有兩條:1、經過對目標用戶的研究和全部產品設計流程,產品設計師在這時其實是最了解目標用戶的人。若不讓產品設計師繼續進行服務設計是相當大的浪費;2、服務設計的基本原理是與產品設計相類似的,同樣是發現問題然后用創新的方法解決問題,發現需求然后用創新的方法滿足需求。而且就創新而言,設計師無疑應該是整個產品開發團隊中最具創新力的角色。www.jrujao.cn

服務設計大致可以分為商業服務設計(Commercial Service Design)和非商業服務設計(Non-commercial Service Design,如公共醫療服務設計、教育服務設計等)。商業服務設計又可以分為“圍繞實體產品的服務設計”(如iPod+iTunes)和“單純的非物質性服務設計”(如為銀行設計新的理財服務)。在這里我們主要討論的是圍繞實體產品的服務,而在這個類型的服務之中,兩個最重要的服務設計類型就是零售體驗服務設計和售后體驗服務設計。這兩部分服務設計是針對人與產品交互的購買階段和購買后階段開展的。

零售體驗是我們長期以來忽略的一個非常重要的部分。差的零售體驗往往會使消費者在購買階段終止交互過程,從而使前期的廣告和營銷努力前功盡棄。由于對目標群體的不了解,零售服務人員并不清楚哪些產品信息是顧客想要得到的,哪些產品信息或特點是可以影響顧客情緒的,因此他們往往是依靠自己的想象來對顧客進行服務。除此之外,針對不同類型的產品我們還應該設計不同的零售模式。有些產品適合讓顧客自由嘗試體驗,有些則適合安排專業服務人員進行講解介紹。

售后體驗在這里也并不完全是過去的那種質量保障工作,當然質保工作依然是一個重要的環節,它是當用戶遇到產品問題時,我們可以做的最有效的將用戶因產品問題而引發的消極情緒體驗轉為積極情緒體驗的方法。除此之外,在今天售后體驗服務設計關注的還有如何將一些新的、用戶需要的服務通過產品傳遞出去。蘋果公司圍繞“iPod”開發的“iTunes”就是一個很好的例子。iTunes本質上是一種全新的服務 ,它為iPod用戶提供了一種更方便快捷、更便宜、合法的音樂獲取方式,而且iTunes的服務設計一直在不斷增加新的符合用戶需求的服務項目。例如,根據蘋果公司的研究數據顯示絕大部分的用戶為年輕的在校學生,于是蘋果公司在美國最近又增加了一項新的“iTunes U”服務:蘋果聯合美國、英國多所大學,使iPod用戶可以通過iTunes共享大學的課堂錄音,并且學校也可以通過iTune發布信息。

5. 設計、營銷與廣告的協作

作者在研究過程中發現,市場營銷、消費者研究和廣告學領域其實都先于設計對體驗和情緒進行了研究,且取得了相當的成果。比如關系營銷、體驗營銷等。而今天產品設計對體驗和情緒的研究才使得產品/品牌體驗系統趨于完整。但是,由于設計、營銷、廣告三個團隊長期以來的分工作業,難以將整套體產品體驗設計完整化。所以,現階段應該是探討的另一個重要問題是如何讓這三個團隊相互合作共同完善產品/品牌體驗的時候。設計在線.中國

傳統的產品開發模式實際上割裂了設計、營銷和廣告三個工作團體:產品設計團隊完成設計后,不繼續進行服務設計,營銷和廣告也只是無論產品好壞想盡辦法將產品賣掉。這樣割裂的工作方式無法有效開展產品體驗設計戰略,且常常會導致三方對于產品的理解誤差。比如,某件產品設計完美,但是廣告和營銷在購買前階段對消費者運用了錯誤的情緒戰略或傳達了錯誤的產品信息,在購買后階段的交互中,用戶則可能會因為產品的使用結果與其預期的結果存在較大偏差而經歷消極情緒體驗。體驗和情緒是今天產品設計、營銷和廣告共同運用的戰略,所以在全面產品體驗的模式下,這三個團隊需要緊密聯系,不可再以“各掃門前雪”的狀態來應對一個項目;而一個真正好的品牌的建立也是從來不可能僅僅依靠營銷和廣告的,產品和服務的設計才是影響用戶情緒和品牌依戀感的最重要因素。

6.體驗設計戰略應用案例—Coasting (IDEO)

IDEO的Coasting項目是一個全面產品體驗設計的經典案例。2004年,日本的高端自行車零配件公司Shimano發現其在美國市場的銷售量已不再增長,這使得他們產生了危機感。于是,Shimano聯合IDEO希望通過設計來尋找新的增長點。經過第一階段的市場分析和用戶研究,IDEO發現在美國90%的成年人不騎自行車,但幾乎每個人在童年時期都騎過自行車。這被認為是一個巨大的潛在市場,而找到美國成年人不騎自行車的原因是進行下一步設計的前提。自行車制造商一直以為用戶購買自行車是為了實現鍛煉身體的目的;希望自行車具有很高的科技含量,無論從造型或者使用方式上都能體現這一點;不騎自行車的人是因為他們懶惰,覺得開汽車更舒服。但是,通過應用人類學方法對潛在用戶的研究,IDEO的四點發現徹底推翻了上述這個看似合理的解釋:設計在線.中國
相當一部分不騎自行車的成年人對自行車其實有著特殊的感情,因為他們都有過與自行車有關的童年記憶;
多數人并不希望穿著緊身的運動服在街上騎自行車,他們希望可以穿著便裝,更休閑的享受自行車帶來的樂趣;
高科技感的設計讓他們感到頭疼,而零售人員卻在商店主要針對自行車的科技含量進行介紹;DOLCN.com
專門的自行車車道比較少,他們覺得在公路上與汽車同行非常危險,他們不知道在哪里騎自行車是安全的。

基于這些研究發現,IDEO的設計人員發現他們似乎并沒有費腦筋地為Coasting思考創意,一切創意已在眼前。Coasting是一個全新的自行車種類,一種簡單、舒服且有趣的自行車種類。它看上去有些懷舊,而且重新采用了過去在美國使用多年的倒轉腳踏板的剎車方式來喚起用戶的童年美好記憶,以此來建立更好的人與產品的關系。Coasting雖然也采用了最新的自動變檔技術,但并沒有將這個技術放在表面,用戶也看不到任何高科技的特點。隨后,Shimano聯合Trek、Raleigh和Giant共同將Coasting這個新的自行車種類推廣上市。

此時,傳統意義的產品設計已經完成,但是IDEO的設計團隊并沒有停止。IDEO針對Coasting進行了的零售服務體驗設計。在美國的自行車零售店里,店員大多數都是對自行車技術和零配件癡迷的男性發燒友。他們介紹自行車的方式主要是自我陶醉的強調一串串的零配件代號及其科技含量。IDEO為他們開發了培訓手冊讓他們明白在介紹Coasting時的零售體驗戰略。隨后,IDEO又為Coasting開發了網站。通過該網站,用戶可以了解到在哪里有自行車的專用車道,在哪里騎自行車是安全的。除此之外,他們還向地方政府提出開辟自行車專用車道的建議,并聯合政府、制造商舉辦了以“Coasting”命名的休閑類自行車專題活動來推廣Coasting。設.計.在.線..中國

7.總結

設計發展到今天已經真正突破了藝術的疆域成為了一門科學,一門跨多學科的科學。從另一個角度來看,設計與商業的聯系也更加緊密,世界上一流的商學院、管理學院和設計學院都強烈的感受到了這一點。諸如“是否設計學院是未來的商學院”,“商學院應該成為設計學院”的討論在近期許多國際會議上都成為了熱點。在設計學院(如Stanford、IIT、TU Delft)融入商業及管理理念的同時,商學院和管理學院也在MBA課程中將設計的內容列為了必修課程(如 Oxford University’s Sa?d Business School、Harvard Business School)。在這樣的環境下,產品體驗研究一方面從心理學、社會學等基礎學科尋找理論基礎以解釋人類所能產生的與產品相關的情緒和體驗;另一方面又將這些與商業無關的基礎理論應用于商業產品/服務的開發中,為消費者/用戶設計好的產品體驗,為企業創建好的品牌。今天,產品設計再也無法單獨存在,設計的系統思考成為了必然,也許這也是我們應該重新認識設計、定義設計、思考如何運用設計來建立品牌和取得商業成功的時候了。


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Product Experience Design and Branding

Abstract
Today, product design is going through a revolutionary change, and product experience research and experience design strategy have emerged as the time required. As a newly emerging design research area, it is natural that we still need to identify some relevant concepts and questions. The author wants to achieve this objective and build the relationship between product experience design strategy and branding by this paper. First of all, the paper identifies the concepts of product experience, human-product interaction and the research scope from interaction process perspective. Then, the paper discusses about three key questions: 1. Human-product/brand affective relationship; 2. service design; 3. the collaboration of Marketing, Product Design & Advertisement for the holistic experience design. Finally, the paper offers a case study for conclusion.
Keywords:Product Design, Emotion, Experience, Product Experience, Service Design


?作者簡介
薛海安,男,1983年生于西安,工學學士(北航),文學碩士(北理工),現于英國倫敦中央圣馬丁藝術與設計學院(Central Saint Martins College)進行博士研究(Ph.D. in Design)。主要研究領域為產品體驗(Product Experience)、設計戰略(Design Strategy)、用戶研究(User Research)及服務設計(Service Design)。