06–07年手機市場競爭分析及設計指南

摘? 要:06–07年手機市場競爭依然激烈。從各品牌策略、功能趨勢、市場熱點以及消費者需求來進行分析,則可以大致把握住市場脈搏,一方面可以為公司的相關策略制定提供一定的參考依據,另一方面,也可使設計人員拓展視野,在進行產品設計時,能擁有大局觀和針對性更強。
關鍵詞:手機? 產品策略? 功能趨勢? 市場熱點? 消費者需求


0、引言
06年可以認為是手機市場的一個過渡年。手機多媒體化如火如荼,音樂手機、電影手機、高像素拍照手機、智能手機一浪接著一浪的沖擊著人們的感官。新興市場潛力巨大,3G手機、電視手機正醞釀著巨大的市場機會。功能上的不斷集成和完善促使手機取代了更多的產品成為新一代的個人移動終端首選。www.jrujao.cn

1、整體市場狀況分析
國產品牌手機廠商在享受了03、04年陽光燦爛的日子后,又遭遇了05年的寒冬,整體和GSM市場份額從05年4月開始就一路下滑(見圖1),從05年初的接近50%的市場份額下降至06年3月的整體和GSM市場份額僅有32%,如果國產手機實力沒有較大的改觀,至07年初國產品牌市場份額將會降至25%左右。設計在線.中國


圖1、國產手機市場狀況走勢圖

對于國產手機當前的市場弱勢局面,可以歸結為:國產手機企業過于追求眼前效益,產品的技術研發積累少,沒有突出的差異化創新產品,質量管理體系不夠完善,產品規劃能力弱,無法在準確時間點推出迎合消費需求的產品,市場策略單調,只是依靠價格戰贏得一部分價格敏感型用戶。由于長期產品質量積弱,因而國產手機企業普遍缺乏品牌美譽度與忠誠度。除了內在原因以為,國外品牌加大低端市場力度以及水貨手機帶來的沖擊使國產品牌份額受到了進一步擠壓。

在今年的手機市場中,呈現出強者越強,弱者越弱的局面。諾基亞在第一季度以27.8%的市場份額獨居鰲頭,同時繼續保持增長態勢,摩托羅拉中低端發力,拉近與諾基亞距離;聯想在國產品牌里一枝獨秀,市場份額繼續保持攀升姿態,并且有直逼三星的勢頭,見圖2。


圖2、06Q1國內市場主要品牌銷量份額變動圖


圖3、主要品牌市場份額趨勢圖 設計在線.中國

有專家預測,品牌兩極分化差距在今年將進一步拉大。市場份額>5%的7~8家將能鞏固自己的市場地位;市場份額<3%的有40~50家,其中大多數企業份額在1%上下,而這些企業將面臨出局的可能。市場份額在3%~5%之間的企業今年將很少,見圖3。造成這種兩極分化的主要原因是,目前手機消費市場以替換類型為主導,消費者由于具備一定的經驗而價值觀更趨理性;同時行業進入資金與技術主導階段,品牌與研發成為企業核心競爭力,領先企業由于有人力資源優勢,有科學的戰略規劃與規范的管理架構,以及上下游資源整合能力強,抗風險能力強,從而進入良性循環。

見圖4,與手機市場規模不斷擴大相反的是手機平均價格的不斷走低,而價格的變化率也反映出手機行業正走向成熟。一個成熟的市場比拼的是公司整體的綜合實力和對待競爭的態度和信念,很多以前抱著撈一票,分一羹心態的企業已經逐漸淡出手機的競爭舞臺。

今年國內手機市場銷量將達到9434萬臺,而到2010年將達到12500萬臺,未來幾年受國內需求拉動,手機市場會保持持續增長趨勢,整體良性循環,產業將沿著健康穩定的道路前行,見圖5。


圖4、2001-2005年手機平均價格走勢及變化率


圖5、2006-2010年我國手機銷量預測及其增長率

2、品牌策略分析

因品牌涉及內容較為寬泛,所以本文重點圍繞各品牌的產品策略來進行探討。

2.1、國際品牌06年產品策略分析

從最近幾大主要國際品牌新近推出的產品及其表現來看,幾大品牌都加強了低端的力度,如諾基亞的1系列和2系列,摩托羅拉的C1XX,索愛的J系列和Z系列等等,對產品線長度進行了拓展,今年國際品牌首次出現了上市400元左右的手機。在高端產品線,各品牌紛紛祭起智能的大旗,經過3年的市場積累,智能手機終于開始逐步深入人心。而對于目前處于市場主力的音樂手機和拍照手機,各家也是拼盡全力,盡顯神通,見圖6。總體來看,摩托羅拉的產品策略較為成功,其低端C系列、超薄L系列和V3X系列對銷量貢獻很大。而三星的策略則存在一定的風險性,過高的產品價格阻礙了其進一步擴大市場份額。諾基亞相對于以往的穩健也變得積極,N系列盡顯其高端時尚的王者氣勢,1系列在價位上也比以前更加具有親和力。而索愛也是從來不會放棄其時尚的理念,在其全系列里面無一不是體現時尚的,在索愛的產品線里面可以更清晰地看到消費電子的融合趨勢和特征,其幾大系列的特征分別代表著索愛在低端手機、數碼相機、隨身聽、PDA的未來發展方向。


圖6、國際主要手機廠商06年產品策略圖 設計在線.中國

2.2、國內品牌SWOT分析

業內把05年稱為國產手機的”寒冬”,進入06年,雖然形勢依然不容樂觀,但作為競爭下的產業能力升華也是一種必然要經歷的道路。能生存下來的廠商在各方面能力將得到提升,有希望做大做強,而無法適應發展要求的廠商只能黯然退場。

國產手機的興衰,并非僅僅是國產手機廠商自身實力的問題,而是涉及到整個產業鏈的能力問題。一方面,品牌廠家整合上下游資源能力強弱決定了其對市場操盤的水準,另一方面,上下游產業鏈的實力決定了品牌廠商能在哪個層次上玩。如圖7所示,如果有好的產品,上游資源充足,渠道通暢,那么國產手機的春天馬上會到來。


圖7、國產手機診斷圖

3、功能趨勢分析

3.1、影音功能 設計在線.中國

從去年到今年,帶MP3播放功能的音樂手機發展迅猛,到今年3月份市場份額已經達到38.2%,并處于向上發展趨勢中,成為今年手機市場銷售的主力,見圖8。預計明年增長勢頭將有所放緩,明年初的市場份額將達到45%以上,機型數量在450款左右,將是中低價位的主流。

帶MPEG4播放功能的手機在作為今年導入市場的概念炒作熱點,在眾多廠家的推動下,銷售份額急劇上升,至今年3月份MP4手機的市場份額已經超過18%,機型數量超過180種。明年MP4 手機將會進入高速成長期成為市場的主流,預計到明年初,其市場份額將達到35%左右,機型數量也將超過300款,見圖9。設計在線.中國


圖8、MP3手機機型數量及市場份額變化趨勢


圖9、MP4手機機型數量及市場份額變化趨勢

影音功能依然是明年市場競爭的主流。眾多廠家在拼搶這塊最大的蛋糕時也希望從”紅海”走向”藍海”,因而,相對專業的MP3解碼芯片、集成多外放式組合喇叭、3.5mm耳機插孔等將會得到應用,以體現出差異化的音響效果。而屏幕將會有更多的廠家采用2.0寸以上QVGA分辨率的顯示屏。影音功能的廣泛應用也促使手機廠家不得不采用更高容量的電池,目前的主流電池方案為700~900mAh,采用600mAh以下電池的手機已逐漸變少,明年以后,會有越來越多的手機采用900mAh以上的電池。影音手機在外觀設計上的一個特征是側邊按鍵較以往更多,以便用戶找到傳統操作感覺,方便使用。展望明年,影音手機的影響力因素見表1。

3.2、智能手機

從早期的智能手機到現在已經有4年時間了,由于其成本過高,主要針對少數高端人群,所以整個品類一直處在緩慢發展的過程中,05年后,由于生產廠家逐漸增多,機型數量增多,市場份額有所增加,但幅度不大。智能手機能否普及,完全取決于其價格,按照當前的增幅和趨勢,明年初智能手機的市場份額可以達到15%左右,機型在60款上下,見圖10。


圖10、智能手機機型數量及市場份額變化趨勢

智能手機由于其開放式的操作系統特點,使其具備feature phone手機所不具備的很多優勢。用戶可以對軟件進行DIY,大大擴展了手機的功能和使用范圍。在未來的3G時代,智能手機必然會占據重要的市場地位。

3.3、攝像頭

手機的拍照功能發展迅猛,目前高端的拍照手機效果已經接近于消費類的數碼相機水平,雖然還存在差距,但差距正隨時間而逐步縮小,隨著圖像傳感技術的發展,未來的圖像傳感器會采用新材料、新工藝,從而使圖像傳感器向著微型化、微功耗、高可靠性和寬溫度范圍的方向發展,這些都有利于縮小差距拍照手機和數碼相機之間的差距,因而”取代”是設計應該努力的方向。差距對比如表2所示。

手機攝像頭不同時期引領時尚概念的元素如下圖11所示,盡管還有如光學變焦、大尺寸感光元件、超寬動態范圍、高色深等應用技術對于改善拍照效果具有很大意義,但考慮到這些暫時不會進入流行領域,所以未放入圖中。


圖11、手機攝像頭技術發展趨勢 設計在線.中國

從技術的角度講,當實現AF后,畫質變得清晰,此時影響影響手機拍照效果的就是拍照時抖動造成的畫面模糊,特別是像素密度的增加造成單位感光面積減小,感光元件將對抖動更加敏感。目前這些相對高級一些的技術基本掌握在日韓廠商手里,后續相關手機拍照技術能否流行起來需要對技術的擴散程度進行密切關注。

1.3M像素拍照手機在2005年初開始得到快速發展,機型的數量增加非常明顯,市場份額已經占到整體手機市場銷量的17.5%。預計明年初的在銷款數將400款以上,市場份額將繼續增加,可以達到35%以上,將成為07年拍照手機的主流產品,見圖12。

2..0M拍照手機目前的市場份額不高,機型數量也不多,但相比去年同期已經有了一定的提高。手機像素的發展作為手機市場的一個重要方向,可以預見到其未來前景,從發展趨勢看2..0M照相手機的市場份額和機型數量在今年下半年會有較快的發展,明年一季度市場份額將達到20%左右,機型數量接近140款,見圖13。


圖12、1.3M拍照手機機型數量及市場份額變化趨勢


圖13、2.0M拍照手機機型數量及市場份額變化趨勢

3.0M以上像素拍照手機從2005年10月開始在市場上出現,由于技術僅掌握在少數廠家手中,機型數量和市場份額的增長都非常緩慢,市場份額僅占到總體銷量的0.06%。盡管目前還處于高端地位,但由于3.0M使拍照手機由”玩具”進入了”工具”的地位,可用性大大提高,而且從消費者的角度來講,這方面的需求也是切實存在的,所以可以預見,未來2年內,3.0M以上的拍照手機必將大行其道。而在配置上,其應該至少具備AF功能,否則將難以獲得消費者的親睞。

4、07年市場機會熱點

手機市場變化迅速,每年都會有一些新的消費熱點冒出來,歷年的市場熱點見圖14所示。從目前的技術應用趨勢來看,主流的手機外觀在最近幾年不會發生太大變化,基本還是傳統樣式。未來3年內的手機時尚熱點將會在寬帶互聯、影音視頻上。


圖14、歷年手機時尚關鍵詞

4.1、3G手機

隨著國家政策的出臺和TD-SCDMA的首發姿態,3G手機已成為明年勢不可擋的潮流,而3G的沖擊也必然會讓整個行業再次”洗牌”。07年國內手機品類市場格局如下圖15所示:


圖15、07年國內手機品類市場格局圖

國內3G市場領跑廠商為華為、中興和夏新。這三家都能生產WCDMA、TD-SCDMA和CDMA2000這三種制式的3G手機,這3家公司不但有成熟的產品問世,還陸續在國外3G終端市場有所收獲。由于國內早期的3G市場網絡運營商采購會占據較大的份量,可以預見,3G時代,這3家將會在早期市場具有較強的優勢。

4.2、電視手機

全球手機業流行著這樣一種說法:”照相是去年的大事,音樂是今年的大事,看電視是明年的大事”。在歐美及亞洲其它各地,手機電視已被認為是繼電視、廣播、報紙和互聯網之后的第 5 媒體形式,也是電訊商、手機商、廣播及電視傳媒商的未來新利潤增長點。電視手機要想流行起來必須具備幾個條件:足夠的網絡帶寬、合理的收費計費體系、良好的手機載體。而一個好的電視手機應該要具備:QVGA以上分辨率高亮度顯示屏、大容量電池、良好的聲音外放效果、高速CPU以及大容量緩存等。而這些在滿足了用手機舒適看電視要求的同時,卻也帶來了高昂的價格以及更大的外觀體積等問題,這些都是需要手機生產廠家及產業鏈攻克的難題。

5、從消費者角度來進行產品設計

從消費者需求來看產品的特征,可以認為產品的基本需求是個常數函數即消費者需要通過產品這種媒介實現最基本的需求;產品的功能需求是個線形遞增函數即功能越好消費者對產品評價越高;產品的滿意性需求是個指數函數,即所謂的附加價值,是商品溢價銷售的依據。越往上,對應消費需求的層面越高,產品研發的難度和風險也增高,同樣產品定價更高,產品的利潤也就越高。由此,對應技術的成熟度不同,不同品類的發展潛力也不同,見圖16。


圖16、手機的消費者–產品需求互動模型

產品本身是會對消費者產生心理激勵的,越高的激勵產生越高的評估價值,從而會帶來更多的溢價利潤。根據馬斯洛需求層次理論,低層次的需要基本得到滿足以后,它的激勵作用會降低,而轉向更高層次的需求,高層次的需要此時會取代低層次需求成為推動行為的主要原因。對能夠滿足較高層次需求的產品,消費者會產生更高的價值評估,即具有更高的消費者價值。

某一檔次的產品如果適當增加屬于較高檔次的激勵元素,就可刺激消費者提高對產品的價值評估和購買熱情。當提高的消費者價值大于增加的成本時,廠家就能獲得溢價利潤(例如∶低端手機的時尚外觀設計)。

決定產品價格的要素除了成本因素以外,消費者價值(customer value)同樣占了很大的份量。這兩個要素代表了廠商和用戶之間的博弈關系。成本對價格的影響在手機產品中體現的最為明顯。任何一次技術的更新換代或者某種關鍵器件的普及化都會造成價格的波動。手機價格的不斷下跌正是這種更新換代給產品定價帶來的影響的直接表現。而消費者并不會在乎產品的成本,他們只在乎自己花了多少錢來買手機,這些錢是否符合他的心理價位,消費者對產品價值的心理評估決定該產品的暢銷程度。

從定價本身來講,定價過高容易導致產品失敗;定價過低,雖然產品銷量會有顯著的提高,但企業會損失了應得的利潤,無論從企業本身還是行業角度來看,都是不利于良性發展的。諾基亞的1100和摩托羅拉的V3都有不俗的銷售業績,在它們合理的價格策略背后都有一套以企業經營為導向的完整的支撐和操作系統。

6、展望–通用性設計

手機產業發展至今,很多弊端不斷顯現出來,其中之一就是各廠家之間獨立的技術標準,導致很多本可以通用的部件不能通用,一是浪費大量了資源,二是不環保。
如手機的充電接口及協議、電池規格及觸電類型、耳機接口、數據線接口,以及未來可能產生的新的接口等。由于各品牌相互之間不通用,甚至同品牌不同機型之間不通用,導致用戶手中往往閑置了大量充電器、耳機、電池、數據線等物品。

另外,從軟件層面上講,普通feature phone手機由于是封閉式操作系統,不同系統間的通用性為零,甚至同系統不同廠家間的軟件依然不可通用。Smartphone手機因為采用開放式操作系統,軟件相對來講通用性要強一些,但不同系統間依然不可通用。就用戶層面來講,由于不同品牌都要樹立自身的品牌特色,因而在手機的UI上各不相同,導致用戶用習慣了一個品牌的手機,再轉入其他品牌時,較為困難,需要有一段時間的磨合才可以適應。未來隨著PC行業對通信行業的深度介入,相信當windows和linux作為2大軟件操作系統在手機上稱霸時,目前眾多的UI界面在今后會演變為2大操作界面。到時候無論是飛利浦的手機還是聯想的手機,用戶拿在手上都可以信手而用,不會像現在這樣感到難以適應了。

進行通用設計的好處在于,不同能力的人都可以恰當地使用產品,同時可以更大限度地適應不同個體的意愿和能力。因通用而變得常規,所以其使用方法是最容易理解明白的,信息也是最容易、有效傳達的,而且容錯能力也是最強的。同時通用化設計使消費者在使用中,所耗費的精力也會大大減少,使用障礙率也會得到有效降低。

要想改變各品牌手機互不兼容的現狀,提高手機相互間的通用性,僅靠某個或某幾個廠家的努力是沒有用的。較為可行的解決方案是在3G或未來的4G標準中對相關的通用性標準進行強制規定,或網絡提供商對其采購的手機提出通用化標準,這樣在標準的約束下,手機廠商按照規定的標準來設計生產,從而最大限度地達到產品部件的通用性,這無論對廠商本身還是對消費者來說,都是利大于弊的。


ABSTRACT:In 06-07 years, mobile phone market competition remains fierce. From the brand strategy, functional trends, and consumer demand to hot market analysis, market pulse can be broadly correct. It can provide a frame of reference for the formulation to the company’s related strategy; on the other hand, it also allows designers to expand their horizons. In product design, they will have coordinating targeted.
KEYWORDS:mobile phone? product strategy? functional trends? hot market? consumer demand

作者:汪崟