在品牌戰略中導入工業設計的必要性

隨著我國改革開放的進一步深入和發展,市場經濟已基本取代了計劃經濟,這樣形成了一個明顯的特征就是社會產品供大于求,買方市場已基本形成。以下是國內商務部市場運行調節司2003年下半年對600種商品供求總量的調查結果。該調查結果顯示了買方市場的形成:


*轉引自《2003年下半年主要商品供求排隊分析報告》

與此同時,我國改革開放所取得的成績也是有目共睹的。經濟平穩、快速、協調發展,人們生活水平進一步提高,人們的消費觀也隨之發生了重大變化。以下是我國城鎮居民的消費結構的變化圖表,可顯示我國人民消費觀的改變:


*轉引自《中國市場發展報告》,馬洪主編 ,中國發展出版社2004-4-1

2003年我國城鎮居民用于吃穿用等基本生活需求的支出占53.21%,比1992年下降了21.79個百分點;而用于醫療保健、交通通訊、娛樂教育等方面的支出份額則不斷增長,分別上升4.83、8.44和5.53個百分點。這些都為我國人們的認牌消費奠定了基礎。雖然在改革開放二十多年后的今天 , 我國已成為經濟發展速度最快的國家 ,并取得了很多很大的成績, 但我國企業的平均壽命只有 73 年 , 本土品牌的生命周期很短 , 生命力十分脆弱。而一流的品牌戰略規劃能有效降低營銷成本和建設成本 , 能提高品牌溢價能力。著名的星巴克咖啡每杯的溢價至少有 2 美元。索尼彩電在中國一年 50 萬臺的銷量所獲得的利潤 , 超過了中國所有國產彩電品牌的利潤之和。特別在我國加入WTO后,國外產品如洪水般涌入我國,給我國本地產品帶來了很大的威脅,國外品牌以其高傲的姿態,以高價、高附加值占領著中國的市場,國內企業的SKD、CKD、OEM模式明顯落后了。在國內企業日益全球化的今天 ,國內企業建立自主的知識產權,創建自己的國際化品牌已是迫在眉睫的事情。毫無疑問 , 我國企業要想大步走出國門 , 融入世界經濟浪潮中 , 品牌戰略勢在必行。

國人也已認識到了創建品牌的重要性,各大、中、小企業紛紛在創建自己的品牌。政府各級部門也出臺了相應的措施、頒布了相關法律,以規范市場,給企業營造良好的政治、經濟、文化新環境。各大學也相繼開設品牌管理、品牌戰略、品牌傳播的課程,回應社會,為企業培養后備軍。同時與品牌相關的研究機構、咨詢公司也都出現了。可以說,國內掀起了”品牌熱”。

在創建品牌及其以后的品牌維系和保護過程中,工業設計都應發揮重要作用。但是目前,國內企業的管理層似乎未曾認識到它的重要性。下面就在品牌戰略中導入工業設計的必要性與各位進行探討:

(一)工業設計是將企業科技物化,進而產品化、利潤化、品牌化的需要

企業(這里的企業特指工業制造企業[industrial company],以下的也是本意)擁有的高新科技是企業的無形資產,但這不是企業的最終目的。企業擁有高科技的最終目的是要將科技物化、進而產品化、最終利潤化。那么怎樣將科技產品化呢?這當然需要企業各部門的協調努力。工業設計作為聯系企業技術部門[technology department]、市場部門[marketing department]、制造部門[manufacturing department]、營銷部門[sales department]的紐帶,在其中扮演著多種角色,起著重要作用。

工業設計師[industrial designer]以其對生活的敏銳性,對未來社會生活的高度嗅覺感,為企業制定產品戰略[product strategy–planning phase]指引了方向,是企業的引航者。在產品的概念設計階段[conceptualization phase],設計師發揮著絕對核心的作用。現在的工業設計師已不再是”溫室”的設計師,他們而是到市場的最前線去發掘、去尋找。設計師會積極地與市場部門、營銷部門合作,探討現有產品的銷售現狀及其未來發展趨勢,并同他們一起與顧客親密接觸(通過采訪[interview]、與消費者討論[focus group]、觀察[observing the product in use]、問卷調查[written survey]、網上調查[web-based survey]、親身體驗[experience]等手段)獲得市場第一手資料,為產品的定位、定義提供有力的依據。接下來是概念產生[concept generation]。設計師根據其對市場的準確把握、對顧客的深刻了解、對美的獨到認識、對材料加工工藝的熟知,利用超前的設計思維進行概念設計。這其中設計師將與制造部門和技術部門通力合作,就功能、材料、制造和加工等領域進行分析討論,并進一步深入市場研究,選出優秀的概念設計[concept selection]。設計師們在現有概念設計的基礎上,根據對市場的最新研究和對結構的改進,進一步對概念設計進行改進,并采用適當的表達方式(如文字[verbal discription]、草圖[sketch]、照片或者效果圖[photos and renderings]、故事板[storyboard]、視頻

、模擬[simulation]、交互多媒體[interactive multimedia]、樣機模型[physical appearance models]、實機模型[working prototype])在目標消費者中完成對概念設計的測試[concept testing]。在細節設計階段[detail designing],設計師將根據獨特的企業文化和其產品戰略,運用點、線、面、色彩、材質等視覺要素,將企業中最深層的東西毫不保留地從產品中展現出來,為企業文化的傳播、品牌的推廣提供有效途徑,是企業文化物化的選擇之一。同時,設計師們運用人類工程學、社會心理學、認知心理學等知識,真正地了解消費者的心理和生理需求,使設計出來的產品更富人性化,更符合大眾口味,成為消費者真正喜歡的產品。在產品銷售時,工業設計師將為營銷部門提供完美的銷售終端,他們通過利用一些視覺,甚至聽覺、觸覺、嗅覺元素,把握顧客心態,建立與消費者的溝通元素和提示元素,熟知市場,對營銷終端引入設計元素,形成銷售終端的獨特性設計和差異性風格。

豐田汽車的開發前期步驟實例能很好地證實了工業設計在將企業科技產品化的重要性。豐田公司的工業設計師共有四百多人(其中不包括模型制作人員),他們在歐洲、北美、阿拉伯都設有研究所,這些研究人員從當地的文化出發,根據他們對社會發展趨勢、人們生活方式改變的正確把握,進行概念設計和形式設計。他們的研究成果會在總部匯總,通過嚴格的審查、測試后,將成為未來產品設計方向的依據。當確定的研究方向下達到技術部門后,技術研究人員、工藝研究人員、形式設計人員(工業設計師)和技術部門、生產部門協力合作,新技術、新材料、新工藝會被迅速采用,新的形式要求迫使技術人員在利用現有新技術的基礎上不斷創新,發明創造。形式設計人員依據概念設計所確定的方向,展開大膽的豐富的想象,并及時與技術、工藝、制造人員協調。經過一段時間的研究,進入將有大量的樣式人員(工業設計師)參與的設計實施階段……直至最終完成整個產品的設計。

從豐田汽車產品開發過程來看,設計師處于絕對指導地位。他們以其對生活的敏銳感、觀察力和豐富的想象力、創造力作為設計前提來進行產品的設計開發。這樣,產品就有了未來概念感,區別于同類市場的其他產品,形成產品的差異性,同時又滿足了消費者的需求,將企業的科技產品化,又推動了企業科技的開發。

從產品整個開發流程來看,工業設計師是企業不可或缺的重要部門,從把握市場到產品定位,到開發,一直到營銷無不有工業設計師的身影,工業設計是企業中最活躍的因子,是聯系企業各部門的紐帶,同時也是企業內部與外部交流的窗口。缺少工業設計,企業將不能很好地將其新科技產品化,不能進一步促進企業對新科技的探索。缺少工業設計的企業不能成為一個完整的企業,同時缺少工業設計的企業也將不能成功地創造自己的品牌。

( 二)工業設計是企業文化物化的唯一途徑,是企業文化產品化、品牌化的需要。

企業文化是一個企業長期形成的一種共同的價值觀念、道德觀念、經營宗旨、生活方式、企業精神的總和。企業文化的積累可能經過幾十年甚至上百年的時間,是企業發展最寶貴的財富,同時也是企業發展的靈魂。它包括企業精神價值文化、企業制度文化、企業物質文化,主要體現在企業的經營管理哲學、企業精神和企業形象中。如何把企業文化特別是企業精神傳播出去,這是企業文化社會化,并進一步成為企業重要”無形資產”的關鍵一步。當然通過公關、公益、廣告、贊助等營銷手段可能會達到一定的效果,但不完善,或進一步說,這不具備社會發展到現在所需要的”體驗消費”,(《體驗營銷》的作者斯密斯認為”體驗消費”是”從理性到理性加感性(娛樂、消費的關系)的購買;利用感官、情感、思考、行動、聯想等五種策略,用體驗來建構與顧客者的關系”。)因為這都是虛的,不實際。沒有產品的支持,人們就不會相信只有”概念”而沒有”實物”的各種”游說”。最實際、最有效、成本最低的方法便是把它物化,進而產品化,把企業的文化寓于產品之中。產品是最有說服力的,產品中的文化是消費者從體驗中得出的,是最深刻,最直接的,這是任何公關和廣告活動都無法比擬的。www.jrujao.cn

要把企業的文化物化,進而產品化、品牌化,自然需要工業設計師了。工業設計師把企業中最感人、最真摯的文化通過點、線、面、體、材質、色彩等視覺語言,和親切友好、人性化的交互界面,使消費者體驗到了持久的美、舒適和深厚的企業文化,體驗到了企業對消費者無微不至的關懷。同時,由于設計師們對材料的精心選擇,對產品操作的簡易性和舒適性的考慮,使消費者體驗到了企業對人類、對社會、對環境的責任。

人們通過對沃爾沃觀察或駕駛,沃爾沃在設計和細節處理上對乘客安全無微不至的關懷,會讓消費者對其產生非常深刻的印象,甚至永遠不會忘記,沃爾沃真正把企業核心文化”安全”寓于產品之中。同樣,SONY隨身聽的使用者也不會忘記SONY產品的短小輕薄、美觀大方、高質量和人性化設計。

我們知道品牌中最重要的是品牌文化,而品牌文化中最重要的是企業文化,工業設計把企業文化產品化,把它整合到企業的產品中,讓消費者通過視覺和體驗理解企業文化,從而宣傳了企業文化,產品把企業中最深層的東西根植于消費者心中。所以說,企業文化要產品化離不開工業設計。

(三)工業設計是產品實現其差異化的需要

美國哈佛大學教授羅伯特曾經說過:”企業以前是價格的競爭,現在是質量的競爭,今后是工業設計的競爭。”但這句話現在應該改了,”企業以前是價格和質量的競爭,而現在是工業設計的競爭。”下面的圖表是目前國際國內家具市場最主要競爭要素的遞變過程:


上表表示目前國際國內家具市場的最主要競爭要素的遞變過程。隨著家具在”質量”和”售前售后服務”上的同質化,”質量”和”售前售后服務”已不是企業競爭的優勢,市場淘汰一批 光以這兩項為競爭優勢的家具生產商,或只允許它們在低端市場殘喘。接下來又由于家具市場中的家具在”材質”、”價格”和”賣場”上的趨同,市場淘汰一批光以這五項為競爭優勢的家具生產企業,或只允許它們在中端市場存活。這樣,在家具市場中,也就只剩下了設計、品牌和文化這三大最主要的競爭要素了。而這三項又是以設計為手段、以品牌為軸心的一個大文化或廣義文化的概念。所以企業在家具市場要想有競爭力,要想創造自己的品牌,其唯一途徑也就是設計,只有設計才能使家具有差異性,才能使產品有特色,也就只有設計才能創造自己的品牌的差異性、品牌的特色。

其實不光在家具行業,在其余的絕大多數行業中都有如此同質化的現象,如手機、電視機、電冰箱、汽車、MP3、飲料、電腦、化妝品等行業同質化都特別嚴重。以下是雀巢公司前任執行副總裁,曾負責雀巢國際品牌發展的卡米羅.帕加諾(Camillo Pagano)對營銷領域變化的總結:

營銷領域的變化情況

50-70年代 80年代以后
☆技術差異大
☆消費需求大
☆產品產量高
☆市場增長率高
☆競爭溫和
☆無貿易集中
☆消費者”大眾化”
☆廣告的理性功能:”告知和說服”
☆媒體結構簡單
☆媒體使用集中
☆生產者決定消費者應該買什么
※技術差異小
※生產供應多
※產品傾向細分化
※市場處于停滯化狀態
※競爭激烈
※高度貿易集中
※消費者個性突出
※廣告的感性功能:”吸引和理解我”
※媒體數量激增
※媒體使用多樣化
※消費者選擇所需要什么
賣方市場 買方市場

可以看出,現在企業在技術上的差異性越來越小,產品越趨于同質化。而面對”生產供應多”、”市場處于停滯化狀態”、”競爭激烈”、”消費者突出個性”的現實市場環境,企業要想繼續存活或仍想處于領導地位,不得不使自己的產品具有差異性。這樣,創造產品的差異性是企業實施品牌戰略的一個重要方面。

工業設計作為企業中最活躍的因子,是企業創新的重要部門之一。工業設計師以設計為手段,在對市場、企業文化深刻理解的基礎上,利用其正確的前瞻性,大膽運用新技術、新材料,為企業創造絕對獨一無二的產品,是企業創造產品差異化的非常重要的手段。三星在其發展的三大戰略(改進企業管理層、樹立全球化觀念、重視設計的價值)中,把”重視設計的價值”作為其中之一,并且把”重視設計的價值”作為”樹立全球化觀念”的一個重要手段,也把”重視設計的價值”應用于”改進企業管理層”中,運用世界最先進的設計管理系統,大大增加了工業設計師在產品開發、營銷等領域的參與度。在三星中,工業設計被提高到了一個基于核心的高度。蘋果也是這方面的典范,在蘋果處于市場低迷的時候,企業運用設計的”武器”使其在市場上重新站起來。IMAC電腦終端的設計一改以前蘋果沉悶、單調的設計,大膽運用新材料、新色彩、新視覺語言;利用人機工程學、社會心理學、認知心理學,完美創造了絕對新的產品。產品的差異性使得蘋果的形象鮮明,品牌個性獨特。

在品牌的構成要素中,一個很重要的元素就是品牌的個性,創建了品牌的個性,這種個性才能帶來相關的情感的暗示,滿足了不同人的需要,從而更好地使品牌與消費者建立良好的關系。手機,一個國內大手機生產商一年都要生產三四十款手機,其實其功能也就大同小異,但卻有幾十種款式,為什么?工業設計師賦予了企業有”變”魔術,能夠在功能、性能同質化的行業中,通過一個操作方式、交互界面、色彩、造型的變化,推出一系列讓消費者垂涎的產品。所以,工業設計是活躍市場的酶,是企業打破產品同質化,建立品牌差異性的必要手段。

(四)工業設計是企業建立自己獨特企業形象(企業DNA)和設計形象(Design identity)的需要

企業形象是企業的”招牌”,最主要的是指企業在消費者心中的形象。企業形象在消費者心中的”正面性”有多少,直接關系到企業的發展。每個企業由于其經營哲學、企業精神、價值觀、道德規范等差異,都會形成企業的特定文化,這是企業的DNA,具有特殊性。而企業形象同樣也是獨特的,具有DNA性,是企業向外宣傳的窗口。

企業形象的樹立需要企業各部門、各員工的共同努力,通過廣告、公關、贊助、公益等活動形式和,產品的高質量、設計的美觀和實用性、企業良好服務態度等體驗方式來營造。

樹立世界一流品牌形象的杠桿–規劃高附加值產品識別。產品是品牌識別的主要載體,規劃好品牌在產品層面上的識別可以迅速提升品牌價值,不斷累積品牌資產。三星卓越的品牌戰略管理,就是基于成功構筑了”技術領先、時尚簡約、高檔高價值、數碼e化”的產品識別,無論是三星手機、數字電視、顯示器還是MP3、筆記本電腦、投影儀,無一不體現出”設計時尚簡約、氣質尊貴高雅、功能強大先進、操作簡單方便”的特色,無一不體現出領袖群倫的卓越品質,無一不體現出業內領先、無人企及的高價值、高檔次,無一不體現出年輕時尚、引領潮流、事業有成的產品使用者形象。三星成功的產品識別,僅僅體現在追求技術領先上是遠遠不夠的。正如三星全球市場營運部經理EricKim先生所說的”我們取得成功的最重要一點,就是從我們的競爭對手的’比你更酷’的營銷策略中汲取了經驗”,三星更在產品的工業設計、功能配置、滿足消費者對時尚、品位、精神體驗方面的需求上煞費苦心。

可以看出工業設計是企業形象樹立和維護的很重要的環節。工業設計通過視覺元素和人性化設計向消費者傳達企業對消費者的關懷和信賴,提高企業的”正面性”。在你駕駛寶馬后,你將永遠不會忘記其設計師對你無微不至的關懷。同時工業設計將在長期的設計實踐中形成企業的設計形象(Design identity)。企業設計形象(DI)是指由制造企業推向市場的多樣產品因其卓越的工業設計、創新系統的嚴密策劃和逐步推進,在市場與消費者心目中建立起風格統一、特色鮮明的產品形象。為形成企業的DI,設計師從系統論的高度推行設計管理,把產品開發從孤立的、單獨考慮某一產品的設計問題提升到系統層面上,從”產品群”的角度對企業生產經營的各大類產品、同類中的不同檔次、不同市面的產品之間的設計關系進行周密策劃,系統控制,循序漸進的分部實施而體現出持續發展觀和企業形象鮮明性。設計師們根據企業文化、產品戰略和品牌戰略,在設計風格上既有創新,又會保留企業獨有的設計風格,使得消費者在沒有看到商品的標志便可認出產品的品牌,這樣便會給消費者帶來驚喜和信賴,企業形象的”正面性”也得到了提高。我們很明顯不會把諾基亞的手機當成三星的;我們也同樣能在眾多的車中一眼便能識別哪些是寶馬(BMW)車,哪些是奔馳(BENZ)。這種無提示的喚醒對于產品營銷也將具有巨大作用。消費者在體驗到某公司鮮明的企業設計形象和產品的設計關懷后,會對這種關懷有冥冥的依賴,這些消費者便不會”移心別戀”,成為該品牌的忠實用戶了。他們同時希望企業在以后的創新中,仍然保留此種風格。所以設計師通過創造企業獨有的設計形象,提高企業形象、品牌形象的”正面性”,成為企業必不可少的重要組成部分。設計在線.中國

(五)工業設計是品牌推廣的需要

品牌形成過程的實質是品牌在消費者心中傳播過程,也是消費者對該品牌逐漸認識的過程。離開了傳播推廣,品牌的塑造和成長幾乎是不可能的。但是有一個前提,品牌必須首先質量好,有特色,有優勢,這樣通過品牌的推廣,品牌在消費者心中的美譽度、忠誠度和消費者的滿意度得到提高,最終轉化成品牌力。

在品牌推廣中,有一個重要的因素就是品牌需要品牌個性,也就是品牌要有特色、有優勢,如果沒有特色、沒有優勢,也就沒有品牌推廣的意義了。那么怎樣形成品牌的優勢和特色呢?從工業設計角度來說,無疑是創造品牌特色和優勢的一大亮點。設計師根據認真的市場調查分析、結合獨特的企業文化,在現有的設計形象的基礎上,運用新材料和新視覺語言,進行合理設計。這樣產品一定具有縱橫平行市場的差異性和消費者熱切需要的優勢。在企業長期設計實踐中形成的設計形象,更是品牌的特色和優勢。企業設計形象(DI)所傳達的是透過”風格”表露出的企業深厚文化底蘊,消費者因鐘愛這種風格,并購買其中的某件產品。不僅在使用中,因發現其優點而為自己的選擇感到自豪,而且繼而產生購買品牌統一風格的其他產品的欲望,以協調自己的生活環境,達到追求”高尚生活”品位的目的,逐漸成為品牌的忠實用戶。據有關調查表明,一個用戶對某一品牌的熱愛平均至少影響其周圍的15人的消費習慣,而培養一個新的消費者卻要數百美元(在美國)。這樣,通過工業設計創造出的產品差異性和設計風格對品牌便有了較大的推廣作用。此種推廣作用是最深層次的,消費者通過親身體驗或間接體驗得到的感情會在消費者心中根植,任何其他形式的推廣都無法達到這種效果。

在品牌推廣中,推廣策略必不可少。在當今時代,作為最重要的品牌推廣手段:1,情感導入策略。2,專業權威導入策略。3,心理定位策略。4文化導入策略。這四種策略中有三種都少不了工業設計的參與。

設計師會給企業提供根植于企業文化和產品戰略的銷售終端。銷售終端對企業來說至關重要,它直接影響到銷售業績和品牌的推廣。麥當勞調查發現25%的消費者通常是在進店前5分鐘才決定消費的,所以麥當勞將成千上萬的連鎖店用鮮艷的紅黃色、明朗的麥當勞音樂作為標志。這樣不但銷售上升了,品牌也得到了更深一步地推廣。設計師通過一系列的視覺要素,甚至嗅覺、聽覺、觸覺要素來與顧客溝通交流。同時也是品牌在銷售終端上形成差異性,增加產品的附加值,給消費者提供一個理解企業產品、企業文化的舞臺。同時提高了市場競爭的門檻,規避了”假冒偽劣產品的搶、圍、逼”,進一步保護了品牌,企業為自己品牌的推廣創造良好的條件。設計在線.中國

(六)工業設計是品牌維系和品牌保護的需要

企業在經歷千辛萬苦,創出成功的品牌后,榮譽和利潤便隨之而來。但是企業如果不思進取,不會維系和保護品牌這一易碎品,今日的品牌便會成為明日的黃花。品牌的維系和保護是一個大概念,包括品牌危機處理、常規品牌維系、積極性品牌維系、品牌保護等方面,是企業創造品牌后企業的重要職責。

保護和維系品牌的方法有很多,很多,是企業家見仁見智之處。工業設計作為現代企業的重要組成部分,如何在企業保護品牌中發揮其作用呢?首先必須明白,在品牌維系和保護中企業不應該處于被動狀態,而應居安思危,主動采取”攻”勢,這是普遍的經營哲學。”攻”勢的來源是企業進行管理創新、形象更新、定位更正和科技革命等,要求企業采取提升企業形象和品牌形象的傳播經營手段,以及內部產品創新、質量管理等方式,積極開拓市場,加強品牌形象的進攻性戰略,其核心是追隨消費者和市場變化,不斷創新。

由此可以看出,在品牌維系和保護中,主動的追隨消費者心理和市場變化,不斷創新是關鍵,是企業變”守”為”攻”,采取”主動”態勢,以”主人翁”的姿態來維系和保護企業的品牌。工業設計的實質就是在種種的約束限制下,協調創新,解決問題。它作為企業的重要組員,理應在此方面有所貢獻。福特(ford)作為世界最著名的汽車供應商,有著最悠久的歷史,積累了深厚的企業文化,品牌非常堅實。但在上個世紀80年代中期,其銷售額和品牌價值明顯下滑,趨勢不容樂觀。ford通過對市場消費者的深入調查研究,重新定位,利用大膽的設計,在汽車中注入新的設計元素,運用新的設計語言,成功地完成了Taurus的設計,在市場上引起轟動,使ford成功漂亮地從低迷中走出來。蘋果電腦公司(apple)在市場上也同樣有此經歷。90年代早期,由于蘋果只注意產品的技術和質量,而忽略了市場和消費者,在設計上沉悶、單調,使得apple喪失了許多忠實的消費者,市場份額下滑,品牌價值萎縮。apple公司在認識到問題的根源后,向世界最著名的品牌公司咨詢,高薪聘請了著名英國設計師為其設計。apple經過對消費者和市場的重新細分和定位,推出了imac系列計算機終端。imac無論在材料運用,還是在色彩和造型方面都是那么的新,那么的平易近人。人機工程學的運用使得電腦的布局更合理、使用更方便、更舒適。imac在世界上掀起了半透明塑料運用于設計的狂潮,其大膽的色彩應用給設計師帶來了新靈感,人們這才知道,原來在高科技產品上也能運用半透明塑料和如此鮮艷的顏色。apple運用了大膽的創新設計,使企業走出了困境。無論是ford還是apple,在品牌維系和保護中都非常重視設計的重要性,在品牌創新、重新定位中運用設計語言向消費者昭示其品牌的新界定。

作為設計師,無論是駐廠設計師,還是獨立設計師,都可以在品牌維系和保護中發揮其重要作用。設計師負有幫助企業轉變企業現有的陳舊的觀念,重新確立新的發展戰略,維系和保護品牌的責任。

(七)品牌戰略延伸和創新離不開工業設計

通過一次對美國超級市場快速流通商品的研究顯示,過去十年的成功品牌有三分之二屬于品牌延伸,而不是品牌上市。品牌延伸是指企業擴大規模,進入新領域,獲得更大利潤,求得進一步發展的有效途徑;同時也是企業應對市場競爭加劇,產品生命周期縮短,消費者需求多樣化等問題的積極策略。品牌延伸將某著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產品或原產品完全不同的產品上,借以憑借現有品牌產生的輻射力,事半功倍的形成系列名牌產品的一種創立策略。有人形象地稱為”搭品牌列車”策略。比如將雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、餅干等產品上,將”萬寶路”品牌使用到箱包皮革制品上,國內TCL擴展到了手機、電腦終端、機頂盒等領域等。品牌延伸有搭品牌列車”的優勢,這種優勢歸功于名牌的輻射力。而從工業設計角度來說,企業的設計風格沒有變,設計師同樣根植于企業文化,在現在企業設計風格的基礎上進行創新設計,由于視覺語言的基本沒變,這樣原品牌的消費者看到新產品時會有熟悉、驚喜、自豪的感覺,引起消費者的購買欲望。這是一種不用標志而單靠產品的視覺語言便可識別的品牌延伸方法,與我們常說的產品識別(Product identity簡稱PI)相似。企業不但要在縱向上追求設計形象,在橫向上也應形成設計風格。假如在橫向上形不成設計風格,在消費者心中,風格形象混亂,很難形成品牌的核心形象,這樣會給產品延伸帶來危險。同時消費者對企業變換設計風格會產生懷疑,對品牌產生懷疑,使新品牌無法推廣,并且有可能影響”保護傘”品牌(umbrella brand、corporate brand或pillar brand)。可以說工業設計是品牌在延伸過程中絕對重要的”視覺識別”要素,品牌延伸離不開工業設計。

隨著市場的變化,假如企業不能及時捕捉著一信息,品牌便會老化,品牌的價值便會降低,市場的份額下降,這時企業就需要品牌創新。品牌創新的實質就是根據現有的市場,并正確預測未來市場的變化,積極制定企業的新的品牌戰略。品牌創新是企業審時度勢,在企業文化的基礎上,實施的企業未來新形象設計。品牌創新在有核心的指導下,分有許多方面的創新,如企業服務方式的改變、品牌功能性變化、品牌的重新定位等。工業設計作為企業的創新機構,能引導企業的品牌創新。作為設計師,無論是駐廠設計師,還是自由設計師,都應利用他們對生活的敏銳性和對未來生活方式改變的嗅覺感,根據市場的需要,幫助企業轉變現有觀念,確定新的發展趨勢,使產品永葆青春。工業設計從品牌創新角度來看主要可以在以下幾個方面進行創新:
※工業設計可以幫助企業重新進行市場細分,在市場定位中進行創新。
※工業設計可以幫助企業正確預測未來流行趨勢和消費者的生活方式的變化,以引導社會潮流。
※工業設計管理人員將協調企業各部門,從企業的戰略高度充分合理利用企業的所有設計資源,為企業管理注入新的管理元素。
※工業設計在企業現有的設計風格的基礎上,進行大膽的創新,為企業注入新的設計元素。
※工業設計為企業提供新的完美銷售終端,使企業在銷售終端上形成新的差異性和獨特性風格。
※工業設計將根據社會發展趨勢,在產品中注入新的感情元素,使企業產品在人性化方面進行創新,滿足消費者對產品新感情訴求的需要。
※工業設計師創新性地把企業的高新科技產品化,同時又創新性的對企業高新科技的開發提供新方向、新要求。
※工業設計師在現有企業形象的基礎上的進行企業形象的創新,同時又創造性地把新企業形象產品化。

由于產品的周期性,要求企業品牌延伸;同時由于企業隨著社會的發展品牌的不斷老化,要求企業進行品牌創新。無論是品牌延伸還是品牌創新,工業設計都是主要的手段,企業放棄工業設計是企業拿自己的”牌子”作賭注,是十分危險的。

工業設計在現代制造企業中發揮著越來越重要的作用,在我國轟轟烈烈推行企業改革的時候,合理的考慮導入工業設計是十分必要的。離開工業設計的企業將不會是一個完整的企業,同時離開工業設計的企業將失去未來社會的競爭力。

希望我國工業設計在未來我國企業發揮重要作用。


作者:雷華平(天津工業大學工業設計系)