設計先導型項目前期概念生成模式探討

摘要 設計前期的概念產生過程對于產品來說至關重要,產品定義決定了產品的“基因”,但前期的操作對于設計師來說往往較難把握。對此,通過合適的團隊運作流程,讓項目團隊與市場親密接觸,并促使不同的設計師思想互相碰撞,腦力共享,使設計的前期工作更加精到、合理,從而可以做到對隨后的具體設計起到良好的指導和平滑過渡作用,也為產品上市推廣提供了很好的依據。
關鍵字 設計先導 產品定義


0 引言

在公司的產品全流程里面,從前期的戰略規劃,到其后的研發生產,及最后的銷售維護,環環相扣,任何一個環節出了問題,都會導致產品的失敗。其中規劃及定義是源頭,它是產品的先天因素,決定了產品的基因和未來命運,所以這部分工作就是要把事情做到精準,不要等流程走到了后面才發現有致命缺陷再返工,越遲發現損失越大。而從設計研發到最后的銷售維護都是屬于執行端,只要按照既定的策略用正確的方法把事情按質按量地完成,那么就能保證產品沿流程順利走下去,見圖1。這其中,起到前后銜接作用的就是產品定義。正確合適的產品定義可以很好地幫助產品規劃的實施及為設計研發提供良好的依據和保證,反之,則會使產品在過程中陷入尷尬的境地。


圖1 市場導向的產品策略1 www.jrujao.cn

在進行產品定義時需要進行市場分析、產品描述、競品分析、上市推廣策略分析、銷售策略規劃、產品量本利的財務分析等的研究和制定。由于本文篇幅有限,所以將重點從市場、用戶以及設計團隊運作的角度來談產品概念的生成。同時,由于工業設計先天對需求的敏感性,其在企業中已經越來越發揮出應有的積極和能動作用,地位也不斷提高,因而,在產品項目中強調設計先導已經不再只是一個美好的愿望,而是可以切實落實到實處進行操作的行為了。

1 設計前期概念的形成過程

對于設計前期的概念形成的方法及流程,國內外的設計公司、院校也都有人研究過一些,探索的角度也各有不同。參考國內外以往的操作方法,我們經過較長時間的實踐和研究,形成了一些富于自身特點的設計先導型產品概念產生方法和流程,見圖2。該方法強調以市場為導向,以用戶為核心,關注競爭者動態和經銷商態度,把設計過程中的團隊合作與協調提高到一個更高的層面,在設計之前充分做好市場研究、用戶分析、競爭者分析、上下游供應鏈分析、數據分析、團隊腦力激蕩,從而使項目組成員對項目達到高度共識并形成清晰明確的設計方向,其結果是減少了設計過程中的無序性和思路過于散亂,為設計過程的順利開展提供了良好的保障。


圖2 設計先導型產品定義模式

在設計開始之前的前期操作總體分為5個步驟,如下:

I) 市場研究:首先,項目組成員要進行二手資料收集及討論工作,經過此項工作可以對項目定位得到一個初步判斷,包括網上資源的收集,向市場部、銷售部獲取本公司產品及相關競爭產品的銷量、市場反應情況,以及市場數據公司提供的行業趨勢數據等。其次,需要進行結構性或非結構性用戶調研工作,以考察目標顧客對預設項目目標的反應,然后,進行調研的數據處理分析等,必要時還要進行用戶的可用性測試。在上述操作后,得到一個初步結論。

II) 項目團隊集體討論會:通過前期的市場研究,項目組成員對項目本身的市場需求有了比較深入的認識,之后則需要理出產品定義的頭緒,此時,需要通過集體討論會的方式來充分發揮項目組成員的主觀能動性,討論確定消費人群及其需求特點,得到產品所要表達的特征要素,好的想法和創意正是從這里面產生的。有些不是很容易確定的要素還可通過定量的用戶研究來對特征要素的可行性進行確認。設計在線.中國

III) 對產品應具備屬性的歸納總結:經過多次的集體討論會后,產品的脈絡逐漸浮出水面,此時需要對其進行歸納和整理,把前期工作的結果以文檔的形式保存下來。

IV) 產品定義及可行性評估:綜合前期形成的文檔成果,綜合考慮產品定義所應具備的各要素屬性,對定義得各個方面進行內容的填充。并由各相關業務口人員對其進行評估修改,通過后即可發布。

V) 設計企劃:設計企劃的目的是為了打開設計師的創意思路,為其提供參考。通過對產品定義進行設計語言的轉換,用感性的、圖形化的視覺語言以及思路拓展性提示來引導設計師并激發其創作靈感,幫助設計師盡早進入創作狀態。設計在線.中國

2、市場研究中的關鍵點

對具體項目而言,市場研究必須帶有很強的“功利性”,要在有限的時間內迅速完成既定的任務,達成效果。對于該部分工作,我們依然強調團隊的合作,多學科專家的協同,以實現項目中優勢資源的整合達到最大化效用。

2.1、如何精準定位目標客戶?如何準確尋找目標客戶?設計在線.中國

項目開宗明義第一件事,首先我們必須明確為誰而設計?這是一個既容易回答又很難回答的問題,因為我們往往會發現到最后,我們所定義出來的人群特征總是似是而非,像那么回事,但仔細分析又好像不是那么回事。如何對特征人群進行分類,又如何很好地對其進行描述并使其形象鮮明并容易在隨后的產品設計中進行操作,這困擾了很多規劃人員。

我們經過長期的研究發現,使用常規的人口特征分類法進行消費人群分類和描述是存在缺陷的。人口特征分類法自90年代以來盛極一時,至今依然為廣大市場研究領域的人員所沿用,其優點是指標較客觀,簡單易用。缺點是簡單的人口特征要素組合形成的特征人群難以解釋很多現象,其確定的消費人群對某類產品的態度傾向性依然散亂,這表明僅僅采用人口特征還不能來進行較為深入和準確的分類。

性格與個性指標是我們嘗試采用的一項新指標。人們常有性格決定命運一說,性格與個性決定了一個人行為和做事的方式以及他對生活的態度和他的生活圈子,同樣也影響到他的世界觀。“物以類聚,人以群分”,具有相同性格、氣質類型以及品位、愛好的人總是容易走到一起,形成一個相對獨立的小的社交圈子。而好的產品、好的廣告,總是能有效地通過產品形態這種外在形式,體現出一種內在的性格特征和氣質類型以及這種氣質類型下的生活方式,來引起具有同樣心理特質及在其下表現出的相近品位的人們的注意,完成暈輪效應,實現產品的擴散傳播。對于該部分內容作者另有論文詳述,不在本文中展開。

將人口特征分類與性格特征分類相結合對人群特征進行描述,可以使人群類型做到相對清晰,特征明顯,形象豐滿,代表性人物能活靈活現地出現在受眾面前,從而一方面有利于設計師把握設計方向,設計出合適的形態,另一方面也為后期的產品上市推廣提供了很好的依據。如圖3,如果我們用兩種描述相結合來定義以下的分類人群,相比單純的人口特征分類則人物形象顯得非常鮮明而生動,則有針對性的產品外觀設計方向也易于把握。


圖3 消費市場5類消費人群特征圖

由于性格特征分類法相較于人口特征分類法來得復雜,它相對來講更多的是內隱性特征,所以在調研中對目標人群的確認難度成倍增長,此時的目標客戶甄別問題就顯得至關重要,所以我們對于甄別題目就要做到精益求精,仔細設計,以確保最終有效的訪問群體在預設的范圍內,不要出現超出誤差范圍的偏差。另一方面,其好處也是明顯的,由于我們的目標客戶在特征上已經更加明顯,所以其樣本需求量相對于單純采用人口特征分類的樣本要大大減少,從而使操作上更加精準,避免了盲目撒網。

2.2、真的存在項目定位的這種潛在需求嗎?

人的需求是多方面的,作為項目本身來講,尋找的是具有共同特征的一群人的共性需求。對于需求的確立方式有很多種,可以先預設產品特點再找相應的消費群來驗證修改,也可以從用戶群處獲得對現有產品的態度反饋進行項目產品的特征制定,或請消費者參與開發的過程進行透明化設計等,這些都應根據公司的具體特點進行有選擇的操作。對于一般的消費類電子產品,在兼顧效率與質量的前提下,我們建議進行如下操作來進行需求確認:
·? 行業趨勢、競爭對手相關產品的二手資料收集分析,獲取數據進行分析。充分利用公司內部的銷售數據、研究數據與公司外部的咨詢數據,了解和項目相關的產品的市場反應情況以及銷售狀況。結合自身項目在產品規劃中的布局特征在項目小組內部進行集體討論,得到對產品的初步判斷。
· 直接的消費者訪談或消費者實驗。了解競爭產品的目標顧客對本項目的反應,了解在無提示狀態下第一提及率的產品特點。了解在提示狀態下,目標顧客對項目特色概念的反應情況。得到調研結論、項目是否可行性,以及對競爭對手的打擊點在哪里?
· 多輪的集體討論會。設計在線.中國

3、集體討論會的關鍵點

提到集體討論會,我們不得不說美國IDEO設計公司,他們的操作方式和方法堪稱楷模,廣受效仿。在設計團隊中采用IDEO式的集體討論是非常有效的。集體討論不僅在設計前,而且在設計中和設計后都同樣需要并發揮重要作用。

集體討論會的操作原則(IDEO):
1) 深化主題——清晰描述你的問題,并把問題轉化為“顧客中心”。
2) 依照規則——循序漸進、大膽創意、生動具體。
3) 計算你的創意——100個創意/小時=良好。
4) 建設和跳躍——保持討論氣氛的熱烈,當一條思路受阻時,嘗試轉換。


圖4 創意能量激發圖
如圖4所示,由于人的生理特性決定了在一定時間內的注意力是有限的,也是容易疲勞的,所以會議主持人應在1小時內引導主題討論達到高潮,充分釋放出每個人的能量,并使這種熱烈的氣氛盡量延長,當發現成員已經開始疲憊時,則需要馬上結束會議。

5) 空間記憶——用各種手段記錄下現場創意:寫字板、記事貼、白紙等,并讓所有人看到討論的進展。
6) 精神熱身活動——快節奏的小游戲,激活腦力。凈化大腦,擺脫別的工作思路,進入討論氣氛。討論前先做“家庭作業”
7) 具體化——三維化。競爭產品實物、手工制作模型,現場對使用環境及狀態進行模擬演示。一張圖頂一千句話,一個好的模型頂一千張圖。

在會議過程中由于我們日常思維的慣性,會出現一些不利于討論的舉動,這些是需要進行避免的,IDEO也總結出以下破壞討論的6種情況需要引起注意:
1) 老板率先發言。
2) 大家輪流發言。設計在線.中國
3) 只讓專家發言。
4) 遠離現場舉行。
5) 不允許愚蠢素材。
6) 無所不記。

4、消費需求的設計語言轉化

在產品定義完成后,我們就可以根據產品定義確定的一類消費人群(需求)作為主攻對象來進行需求語言的設計語言轉化工作。

首先,依據項目成本預算進行元器件篩選。向平臺經理了解平臺能力,依據產品的定位要求,討論材料、工藝的使用情況。

其次,要根據消費群體特點來確定產品所要表達的特征要素,如圖5。


圖5 產品外形特征的確定方式

對于外形特征要素可通過形態測試來進行的確認,此項工作由于會延長設計時間,所以需要根據項目特點來決定采用與否,通常時間較緊,重要程度低的項目我們不建議采用。在進行操作時需要進行以下方面的工作:
(1)、設計方向圖示化的消費者喜好探查。
(2)、采用語義差異量表描述得到的特征要素,考察目標群體的認同程度。
通過以上操作,可以得到目標消費群的一個大體喜好趨向,之后再對特征要素進行修正。此時的工作和設計前期的創意工作相結合效果較為理想。設計在線.中國

如果前期我們的設計目標較為明確,那么在其后的效果圖、手板評審時就可以進行相關的驗證工作。首先,可以進行目標消費者評估——是否喜歡(完成設計目的),其次可以進行形態方向確認的消費者評估——是否具備描述的特點(達到設計語境)。

5、結語

國內工業設計發展迅速,競爭的激烈導致行業生存環境的惡化,業內的有識之士也意識到僅僅是設計本身的內容難以使工業設計有更大的發展空間和影響力。要改變現狀,要么向設計前期走,進行市場研究,開展設計咨詢業務;要么往設計后期走,進行生產加工,采取銷售產品帶動設計的策略。本文僅針對設計之前的工作結合自身的實踐做了一些初淺的探索,疏漏之處還請批評指正。希望本文在相關問題上能為設計同仁提供一些有價值的參考,使大家在面對設計前期問題時少一些困惑并能迅速跨越鴻溝。

 


參考文獻
[1] 汪崟、葛慶.消費者認知導向的整合設計觀. 2005年國際工業設計研討會暨第十屆全國工業設計學術年會論文集,機械工業出版社,2005.9,P518
[2] 湯姆·凱利. IDEA物語——全球領導設計公司IDEO的秘籍,臺灣:大磈文化出版股份有限公司,2002.1,P146


Research into preliminary concept production pattern of design forerunning project

Wang Yin
(KONKA Group, Shenzhen, 518053, China)

Abstract: The earlier period design concept generating process is very important to the product. The product definition decide the product’s ” gene “, but the earlier period operation is often very difficult to control by the designer. Regarding this, through the appropriate group team operation flow, lets the project group team intimate contact with the market, and urges the different designing thought mutually to collide, mental ability sharing, causes the earlier design period work to be more precision and reasonable, thus may achieve to afterwards specifically designs the good instruction and the smooth transition function, also went on the market the promotion for the product provides the very good basis.
Keywords: Design forerunning Product definition


作者:汪崟(廣東 深圳 康佳集團 518053)
作者簡介
:汪崟(1973—),男,江蘇揚州人,工程師,設計藝術學碩士,中國管理科學研究院學術委員會特約研究員。康佳通信市場部市場研究主管、產品管理經理,目前主要從事產品戰略及規劃、產品管理、通信行業研究等。

本文已發表于《銷售與市場?產品》雜志2005年11月刊